Eine Firma verändert die Autowelt

Tesla lässt niemanden kalt. In nur 18 turbulenten Jahren, in denen die Firma mehr als einmal kurz vor der Pleite stand, hat sie die Autowelt verändert wie zuletzt Henry Ford mit der Einführung des Fließbands. Die Automobilwoche wirft einen Blick zurück.

Chaotische erste Jahre

Das Ziel war von Anfang an klar: Einen kleinen, elektrisch angetriebenen Roadster sollte die von Martin Eberhard und Marc Tarpenning gegründete Firma Tesla bauen. Kein alltagstaugliches Gefährt, sondern ein Spielzeug für Reiche. Der Enthusiasmus der beiden war groß, aber ihre Finanznot war noch größer. Deshalb kam nach kurzer Zeit Elon Musk ins Spiel. Der Millionär hatte mit dem Verkauf von Paypal an Ebay ein Vermögen verdient und war schon länger von Elektroautos fasziniert. Mit seiner Investition von 6,5 Millionen Dollar war Musk auf Anhieb größter Anteilseigner von Tesla. Neben seinem Geld brachte er den Ingenieur Jeffrey Brian Straubel mit, der Tesla in den kommenden Jahren unbezahlbar wertvolle Dienste leisten sollte. Zusammen mit dem schon zuvor eingestellten Ingenieur Ian Wright gelten Eberhard, Tarpenning, Musk und Straubel heute als die Gründer des Unternehmens.

Obwohl Tesla auf viele fertig entwickelte Komponenten zurückgriff, wie etwa das Basisfahrzeug von Lotus und den Antrieb von AC Propulsion, war die Konstruktion eines eigenen Autos doch komplizierter, als die Gründer es sich vorgestellt hatte. Erst im Juli 2006 konnte das Unternehmen der Öffentlichkeit einen Prototypen vorstellen. Dieser begeisterte sofort zahlreiche Interessenten, unter ihnen den damaligen kalifornischen Gouverneur Arnold Schwarzenegger, der später auch ein Serienmodell kaufte. Von einer Serienproduktion war Tesla damals aber noch weit entfernt. Immer wieder kam es zu Verzögerungen, unter anderem aufgrund von Problemen mit dem zunächst geplanten Zweigang-Getriebe. Der Druck auf CEO Martin Eberhard stieg, bis er im Sommer 2007 seinen Posten räumen musste. Musk und er lieferten sich eine öffentliche Schlammschlacht. Eberhard zog sogar gegen Musk vor Gericht, der Prozess endete mit einem Vergleich.

Der ursprünglich für 2006 angekündigte Produktionsbeginn des Roadster verzögerte sich unterdessen weiter und weiter, zudem verschlangen der Bau der Prototypen und die Weiterentwicklung des Fahrzeugs Unsummen. Die Investoren, unter ihnen Elon Musk, mussten mehrfach Millionenbeträge nachschießen. Der Begeisterung für das Fahrzeug tat das keinen Abbruch. Als im März 2008 der erste Roadster bei Lotus in Großbritannien vom Band rollte, hatten mehrere hundert Kunden das Auto vorbestellt. Das sollte sich künftig bei allen Tesla-Modellen wiederholen, wobei die Menge der Vorbestellungen jedes Mal größer wurde.

Unmittelbar vor Produktionsbeginn war das Geld erneut knapp geworden und mitten in der Finanzkrise war es fast unmöglich, weitere Mittel aufzutreiben. Musk sprang deshalb erneut mit eigenem Geld in die Bresche. Trotzdem stand die Zukunft von Tesla kurz vor Weihnachten 2008 auf der Kippe. Musk selbst hat später eingeräumt, dass er Zweifel hatte, ob das Unternehmen überleben würde. Im Jahr 2009 stabilisierte sich die finanzielle Situation durch Kredite der US-Regierung und Einnahmen aus dem Verkauf des Roadsters.

Der Roadster hatte seinen Zweck erfüllt – er hatte Aufmerksamkeit geweckt und gezeigt, dass Elektromobilität Spaß machen kann. Doch Elon Musk war gedanklich schon viel weiter. Im Sommer 2008, als die Produktion des Roadsters gerade erst begann, hatte er bereits das nächste Modell angekündigt – eine viertürige Sportlimousine, ebenfalls mit Elektroantrieb, die 2010 auf den Markt kommen sollte. Als Designer hatte er zunächst Henrik Fisker verpflichtet, die Zusammenarbeit endete jedoch schon nach kurzer Zeit im Streit. Mit dem neuen Designer Franz von Holzhausen klappte es zwar besser, trotzdem dauerte die Entwicklung des Model S länger als erwartet.

Anders als beim Roadster griff Tesla hier nicht auf ein fertiges Auto als Basis zurück, sondern entwickelte das Fahrzeug komplett selbst. Wichtiger als der Elektroantrieb war die Vernetzung. Das Model S verfügte über Internetanschluss, die meisten Fahrzeugfunktionen wurden nicht über konventionelle Schalter und Knöpfe, sondern über einen großen Touchscreen in der Mittelkonsole gesteuert. Die Software konnte per Update "over the air", also kabellos und ohne Werkstattbesuch, auf den neusten Stand gebracht werden. Die Entwicklung kostete nicht nur mehr Zeit, sondern auch mehr Geld als geplant. Deshalb holte Musk, der im Oktober 2008 selbst die Rolle des CEO übernommen hatte, weitere Investoren ins Boot, unter anderem Daimler und Toyota. Der Zusammenarbeit mit Toyota verdankte Tesla neben unentbehrlichem Produktions-Know-How seine erste Fabrik in Fremont, die das Unternehmen während der Finanzkrise zum Spottpreis von 42 Millionen Dollar kaufen konnte.

Der nächste große Schritt für Tesla war der Börsengang am 29. Juni 2010. Der Ausgabepreis lag bei 17 Dollar pro Aktien, am Abend war der Kurs bereits auf 23,89 Dollar gestiegen. Niemand konnte damals ahnen, dass Tesla einmal der wertvollste Autobauer der Welt werden würde. Im Herbst 2010 verkündete Tesla seine Zusammenarbeit mit Panasonic und den Bau einer Batteriefabrik, die Musk gewohnt vollmundig als "Gigafactory" bezeichnete.

Als Tesla das Model S im März 2011 schließlich auf dem Genfer Salon vorstellte, wirkte es wie ein Auto aus der Zukunft. Schon kurz nach der Präsentation lagen 2500 Vorbestellungen vor. Die Kunden mussten sich aber noch eine Weile gedulden – die ersten von ihnen konnten ihre Fahrzeuge im Juni 2012 in Empfang nehmen. Zuvor hatte Musk mit dem Model X bereits die nächste Baureihe angekündigt. Neben den Auto selbst kümmerte sich Tesla auch um die Infrastruktur: Im Sommer 2012 kündigte das Unternehmen an, ein Netz von Schnellladestationen an Highways und Autobahnen aufbauen zu wollen, um den Kunden längere Reisen zu ermöglichen. Treibende Kraft hinter diesen "Superchargern" war Technikchef J.B. Straubel.

Weil die Produktion des Model S anfangs nur schleppend lief, fehlte dem Unternehmen weiterhin Geld. Anfang 2013 drohte erneut die Insolvenz und Musk verhandelte bereits mit Google über den Verkauf von Tesla. Als das Unternehmen aber Anfang Mai den ersten Quartalsgewinn seiner Geschichte melden konnte, stieg der Aktienkurs deutlich und das Unternehmen war wieder einmal gerettet. Probleme gab es aber weiterhin: Nach mehreren Bränden gab es im Herbst 2013 in der Öffentlichkeit Diskussionen über die Sicherheit von Elektroautos. In den USA gab es zudem Streit mit den Autohändlern, weil Tesla auf den Direktvertrieb setzte und auf klassische Händler verzichtete. Als zusätzliche Geldquelle diente in dieser Zeit der Verkauf von Emissionsrechten an andere Autobauer. Allein 2013 verdiente Tesla damit knapp 130 Millionen Dollar.

Trotz Subventionen in Milliardenhöhe besserte sich die finanzielle Lage der Firma auch 2014 nicht. Musk sparte weiterhin nicht mit optimistischen Ankündigungen zum Autopiloten und zur künftigen Entwicklung von Tesla, aber die Verluste häuften sich und die Entwicklung des Model X verzögerte sich, unter anderem aufgrund der "Falcon Door Wings" genannten aufwändigen hinteren Flügeltüren. Mit einer Kapitalerhöhung von 740 Millionen Dollar verschaffte das Unternehmen sich wieder Spielraum.

Eine kuriose positive Nachricht war die Bewertung des Model S P85D durch die Verbraucherschutzorganisation Consumer Reports: Das Auto erreichte 103 von 100 möglichen Punkten. Im September kam das Model X endlich auf den Markt. Für das Luxus-SUV lagen bereits 30.000 Bestellungen vor, die Produktion lief aber nur schleppend an. Im Oktober landete Musk mit dem Assistenzsystem "Autopilot" einen weiteren Coup: Auch wenn es Streit über die Bezeichnung gab – das Assistenzsystem erwies sich bei sachgemäßer Benutzung durchaus als praxistauglich und ausgereift. Ebenso wie der Rest der Tesla-Software erhält es regelmäßig Updates over the air – ein weiterer Punkt, bei dem Tesla der Konkurrenz um Jahre voraus war.

Am Morgen des 31. März 2016 bildeten sich lange Schlangen vor den Tesla-Stores in aller Welt. An diesem Tag präsentierte das Unternehmen einen seriennahen Prototypen seines lang erwarteten Model 3 und nahm erste Vorbestellungen entgegen. Im Gegensatz zu den bisherigen Fahrzeugen sollte das Model 3 kein "Spielzeug für Reiche" werden, sondern eine Mittelklasse-Limousine mit einem Grundpreis von rund 35.000 Euro – so viel hatte Elon Musk schon angekündigt und damit die Erwartungshaltung wieder einmal in die Höhe getrieben. Der Tesla-Hype hatte inzwischen extreme Züge angenommen: Zahlreiche Fans verbrachten sogar die Nacht vor den Läden, um möglichst schnell an die Reihe zu kommen. Eine Woche später hatte Tesla 300.000 Vorbestellungen gesammelt. Das neue Modell sollte der E-Mobilität zum Durchbruch auf dem Massenmarkt verhelfen. Der Beginn der Serienproduktion war für Ende 2017 angekündigt.

Der weitere Jahresverlauf war ein Wechselbad der Gefühle für Musk und seine Truppe: Im Sommer kam der nächste Dämpfer – der erste tödliche Unfall eines Tesla mit Autopilot brachte dem Unternehmen viel Kritik ein. Der Computer eines Model S hatte den weißen Auflieger eines Sattelschleppers nicht erkannt und war ungebremst in ihn hineingefahren. Die öffentliche Aufregung war groß. Immerhin konnte Tesla im Juli pünktlich die Gigafactory in Nevada in Betrieb nehmen. Weil es wieder an Geld mangelte, musste eine neue Finanzierungsrunde das nötige Geld für die Produktion des Model 3 auftreiben, zudem konnte Tesla im dritten Quartal 2016 einen Gewinn von 22 Millionen Dollar verbuchen. Ebenfalls 2016 übernahm Tesla den deutschen Automatisierungsspezialisten Grohmann. Musk hatte geplant, das Model 3 größtenteils autonom fertigen zu lassen, musste jedoch feststellen, dass dies nicht möglich war.

Nach dem erfolgreichen ersten Quartal 2017, in dem Tesla mit 25.418 Autos einen Produktionsrekord aufstellte, stieg der Aktienkurs zum ersten Mal über 300 Dollar. Ende Juli konnten die ersten 30 Kunden ihre Model 3 in Empfang nehmen - ein weiterer großer Schritt für Tesla. Trotz der Produktion des Model S war das Unternehmen noch weit von einer Großserienproduktion entfernt, wie das Model 3 sie verlangte. Musk hatte deshalb im Mai 2016 den Produktionsexperten Peter Hochholdinger von Audi angeworben. Dennoch liefen im dritten Quartal 2017 nur 222 Model 3 vom Band.

Musk tat, was er schon immer gern tat, um von Problemen abzulenken – er stellte neue Modelle vor. Im November präsentierte er den Sattelschlepper Tesla Semi und den neuen Roadster. Obwohl beide Fahrzeuge noch Jahre von einer Serienproduktion entfernt waren, lenkten sie die Öffentlichkeit von den aktuellen Problemen ab. Wie immer sparte Musk nicht mit großspurigen Ankündigungen: "Sie übersteht eine Atomexplosion – oder sie bekommen ihr Geld zurück!", sagte er über die Windschutzscheibe des Sattelschleppers. Der Roadster sollte eine Reichweite von 1000 Kilometern und ein Raketentriebwerk von SpaceX bekommen sowie eine Höchstgeschwindigkeit von 400 km/h erreichen. Dennoch wuchs die Kritik in der Öffentlichkeit, denn die markigen Worte konnten nicht darüber hinwegtäuschen, dass im dritten Quartal nur 222 Model 3 produziert wurden, während mehr als 400.000 Vorbesteller sehnsüchtig auf ihr Auto warteten.

Anfang 2018 verlängerte Tesla trotz der Kritik den Vertrag mit Vorstandschef Elon Musk um zehn Jahre. Er bekam kein Gehalt, sondern Aktienoptionen, die er beim Erreichen sehr optimistischer Kennzahlen einlösen kann. Bisher hat Tesla die gesteckten Ziele erreicht. Zunächst einmal gab es jedoch weiterhin Probleme mit der Serienproduktion des Model 3, die weitaus stockender anlief als geplant. Hinzu kamen ein weiteren tödlicher Unfall mit dem Autopilot-System. Der Aktienkurs fiel. Ausgerechnet in dieser Zeit erlaubte sich Musk den Aprilscherz, auf Twitter die Pleite von Tesla zu verkünden, was in der Öffentlichkeit nicht gut ankam. Sein Image verschlechterte sich weiter, als er einen Höhlenretter beleidigte, der sein Mini-U-Boot kritisiert hatte. Tesla steckte in dieser Zeit mitten in der "Produktionshölle" (Musk), als das Unternehmen versuchte, die Fertigung des Model 3 schnellstmöglich hochzufahren und dafür sogar eine zweite Montagelinie in einem Zelt neben der Fabrik aufbaute. Musk engagierte sich persönlich sehr stark, schlief sogar in der Fabrik und wirkte immer häufiger müde und überanstrengt. Ein weiterer Tweet, in dem er öffentlich darüber nachdachte, Tesla von der Börse zu nehmen, brachte ihm Ärger mit der Börsenaufsicht ein. In einem Interview sprach er über Schlafstörungen und Tablettenkonsum, die Zweifel an seiner Eignung als CEO stiegen. Als er dann auch noch live im Fernsehen einen Joint rauchte, kamen sogar Spekulationen über seine geistige Gesundheit auf. "2018 war ein Jahr, in dem man fünf Jahre älter wurde", sagte er selbst später.

Erst Ende 2018 besserte sich die Situation für Tesla und Musk persönlich, das Unternehmen schrieb schwarze Zahlen und produzierte inzwischen immerhin 1000 Model 3 pro Tag. Die Fertigung des SUV Model Y wurde zunächst verschoben, um so viele Model 3 wie möglich auf die Straße zu bekommen. Im Januar 2019 konnte Musk den Grundstein für das Tesla-Werk in Schanghai legen, nachdem die chinesische Regierung den Joint-Venture-Zwang für ausländische Unternehmen aufgehoben hatte. Trotz der Erfolgsmeldung entließ Tesla rund sieben Prozent seiner Mitarbeiter, um das Unternehmen profitabel zu machen.

Im März 2019 zeigte Musk die Serienversion des Model Y, im April kündigte er zudem einen eigenen Chip für das Autonome Fahren an. Die nötigen Kameras und Sensoren sollte künftig jeder Tesla an Bord haben, versprach er, die Software werde baldmöglichst nachgeliefert. Doch das autonome Fahren nach Level 4, das er bereits für 2017 versprochen hatte, blieb Zukunftsmusik. Die sich häufenden Probleme führten zu einem Absturz des Aktienkurses auf nur noch 178 Dollar Ende Mai 2019. Musk reagierte wie gewohnt mit einer Reihe optimistischer Ankündigungen, aber der Kurs erholte sich erst nach dem dritten Quartal, in dem Tesla wieder einen Gewinn verkünden konnte. In Deutschland schlug die Nachricht, dass Tesla ein Werk in der Nähe von Berlin bauen wollte, wie eine Bombe ein. Im November stellte Musk den Cybertruck vor, einen extrem kantigen Pick-up, der besonders robust sein soll. Die Karosserie überstand im Rahmen der Präsentation einen Angriff mit einem Vorschlaghammer ohne Schäden, die Scheiben gingen jedoch zu Bruch, als Chefdesigner Franz von Holzhausen sie mit einer Stahlkugel traktierte. Trotzdem lagen vier Tage nach der Produktion 250.000 Vorbestellungen vor.

Ende 2019 liefen in Schanghai die ersten Tesla-Modelle vom Band – ein Erfolg, der den Aktienkurs steil ansteigen ließ. Am 14. Februar begannen die Bauarbeiten für das Werk in Grünheide, im Laufe des Jahres 2020 überholte Elon Musk Jeff Bezos als reichster Mann der Welt, zudem war 2020 das erste komplette Jahr, in dem Tesla schwarze Zahlen schrieb. Inzwischen drängen zwar immer mehr Elektroautos anderer Hersteller auf den Markt, das hat Teslas Erfolg bisher aber nicht geschadet. Noch immer kann das Unternehmen nicht so viele Autos produzieren, wie es verkaufen könnte. Model S und Model X haben Anfang 2021 umfangreiche Facelifts erhalten, nachdem Musk vor einigen Jahren bereits über das Auflaufen ihrer Produktion spekuliert hatte. Auf den Beginn der Serienfertigung von Cbyertruck und Semi warten die Tesla-Fans allerdings nach wie vor.

Nach einer Reihe von Höhen und Tiefen und einer langen Durststrecke ist Tesla auf Erfolgskurs und Elon Musk hat es seinen Kritikern gezeigt. Viele Versprechen, die er gemacht hat, hat er eingehalten – wenn auch oft mit Verspätung. Seine Fans, sowohl unter den Kunden als auch unter den Aktionären, dankten es ihm mit teilweise fast religiöser Verehrung.

Wo die Firma in fünf Jahren stehen wird, ist derzeit schwer zu sagen. Untergehen wird sie wohl nicht mehr, mit dem Verlust ihrer Alleinstellungsmerkmale wird aber auch ihre Anziehungskraft schwinden. Zudem häufen sich Klagen über Qualitätsmängel. Gleichzeitig wächst die Konkurrenz: Immer mehr Firmen bauen Elektroautos, sowohl etablierte Hersteller als auch Newcomer. Bei der Vernetzung ist Teslas Vorsprung momentan noch größer als beim Antrieb, doch die Konkurrenz holt auf. Aber egal, was die Zukunft bringt: Tesla und Elon Musk wird für immer das Verdienst bleiben, die Elektromobilität massentauglich gemacht zu haben.

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