Diese fünf Probleme muss Källenius 2024 lösen

Wenn Mercedes-Chef Ola Källenius am nächsten Donnerstag die Bilanz für das Jahr 2023 präsentiert, dann dürfte das Zahlenwerk ordentlich ausfallen. Vor wenigen Tagen hatte das Unternehmen einen unerwartet hohen Barmittelzufluss gemeldet. Dieser stieg auf 11,3 Milliarden Euro. Mercedes selbst hatte in der Prognose lediglich einen leichten Anstieg gegenüber dem Vorjahreswert von 8,1 Milliarden Euro in Aussicht gestellt. Auch die anderen Kennzahlen werden wohl mindestens im Bereich der Erwartungen liegen.

Inklusive Van-Geschäft gehen die Stuttgarter von einem Umsatz auf Vorjahresniveau aus. 2022 lag er bei 150 Milliarden Euro. Auch das EBIT soll wieder bei rund 20 Milliarden Euro liegen, vermutlich sogar etwas höher. Die Marge im Geschäft mit Pkw könnte leicht auf 12 bis 14 Prozent sinken und niedriger sein als bei den Transportern. Allerdings muss mit eingerechnet werden, dass Mercedes wegen Lieferschwierigkeiten bei den 48-Volt-Systemen von Bosch ein Pkw-Absatz von rund 100.000 Einheiten fehlt.

Es ist also ein weiteres gutes Jahr in der Amtszeit des Schweden, der seit 2019 an der Spitze des Konzerns steht. Aber dies ist noch keine Garantie dafür, dass es auch 2024 so weiter geht. Und um weiter erfolgreich zu sein, muss Källenius einige Herausforderungen bewältigen, die wegen der Unsicherheit auf den Weltmärkten in diesem Jahr besonders augenfällig werden.

Lange Jahre war der chinesische Markt für Mercedes eine sichere Bank. Jahr für Jahr gab es zweistellige Wachstumsraten beim Absatz. Doch diese Zeiten sind vorbei. Seit der Corona-Krise und dem Höhepunkt 2020 mit 758.000 verkauften Einheiten stagnieren die Zahlen. 737.200 verkaufte Fahrzeuge mit Stern im vergangenen Jahr bedeuteten einen Rückgang um zwei Prozent. "China ist kein Selbstläufer mehr, und auch Premiumhersteller müssen infolge wirtschaftlicher Unsicherheiten Abstriche machen", sagt Automobilexperte Frank Schwope von Fachhochschule des Mittelstands in Hannover.

Die lahmende Wirtschaft und Immobilienkrise trifft vor allem betuchtere Chinesen, die bei teuren Luxusfahrzeugen aus Deutschland zunehmend zurückhaltend sind. So hat beispielsweise auch Porsche im vergangenen Jahr einen herben Dämpfer einstecken müssen. Dies hat auch damit zu tun, dass sich beide Hersteller dem herrschenden Preiskrieg nicht anschließen wollen und dafür lieber auf Absatz verzichten. Zudem befindet sich die S-Klasse von Mercedes in der Mitte des Modellzyklus, bei E-Klasse und GLC standen Modellwechsel an.

Zur konjunkturellen Schwäche kommt der Wandel hin zur Elektromobilität, der bei Mercedes nur schleppend vorangeht. Mit über 150 lokalen Automarken hat sich China zum hart umkämpften Markt entwickelt. Auch im Luxussegment ist die Zahl der Anbieter groß. Nio, die Geely-Marke Zeekr, HiPhi oder Li Auto greifen die deutschen Premiumhersteller mit eigenen Edelkarossen an, die technologisch auf Augenhöhe sind, aber zum Teil erheblich günstiger.

Angesichts einer nicht mehr explodierenden Kaufkraft bei der chinesischen Kundschaft greift diese inzwischen bevorzugt zu heimischen Anbietern. Zwar konnten die deutschen Hersteller zuletzt Boden gut machen, aber: „Trotz dieser Aufholjagd verharren die absoluten Verkaufszahlen der deutschen Autobauer in China auf niedrigem Niveau“, so eine Studie von PwC Strategy. Ihr Marktanteil stieg 2023 um nur einen Prozentpunkt auf fünf Prozent. 
 

Es war eines der erklärten Ziele von Ola Källenius und Finanzchef Harald Wilhelm, die Entwicklungskosten bei Mercedes bis zum Jahr 2025 deutlich zu senken. Davon ist das Unternehmen derzeit weit entfernt. Vor allem die Aufwendungen für das eigene Betriebssystem MB.OS und die neuen Plattformen wie MMA oder MB.EA für die nächste Welle der Elektrofahrzeuge verschlingen zusätzliche Milliarden. So meldete der Konzern in seinen Quartalsberichten zuletzt jeweils Investitionen in die Forschung, die deutlich über den Vorjahreszahlen lagen. Sie dürften sich im Jahr 2023 auf rund zehn Milliarden Euro summieren. 2022 waren es noch 8,5 Milliarden Euro.

Dies ist umso bemerkenswerter, als Entwicklungschef Markus Schäfer bereits die Komplexität im Produktportfolio deutlich reduziert hat. So wird es in der nächsten Kompaktwagengeneration auf der MMA-Plattform beispielsweise nur noch vier statt sieben Modelle geben. A- und B-Klasse laufen aus. Außerdem verschwindet nicht nur der Diesel aus dem Einstiegssegment. Es wird auch keinen Plug-In-Hybrid mehr geben. Handschalter sind bereits ausgelaufen.

Die Motorenentwicklung wurde an Geely vergeben, die Antriebseinheiten bei den Elektroversionen sind deutlich einfacher aufgebaut als bei den Verbrenner-Fahrzeugen. Dem entgegen stehen die Bemühungen um hohe Reichweiten und mehr Effizienz sowie die gestiegenen Anforderungen für das Infotainment, automatisiertes Fahren und die Vernetzung. Zudem leistet sich Mercedes zusätzliche Modelle wie etwa eine kleine G-Klasse, die nicht einer der kommenden Plattformen zugeordnet werden kann. Alleingänge wie dieser kosten viel Geld. "Kooperationen mit anderen Konzernen könnten helfen, die hohen Entwicklungskosten in der Transformationsphase hin zur Elektromobilität zu senken", sagt Experte Schwope.
 

Während Verbrenner mit Stern derzeit gefragt sind, verzögert sich der Elektrohochlauf. EQS und EQE gewinnen regelmäßig Vergleichstests und müssen technologisch auch die Konkurrenz aus den USA oder China nicht scheuen. Aber bisher jedenfalls treffen die Autos nicht wirklich den Geschmack der Kunden. Ein Grund dafür dürfte der hohe Preis sein. So startet etwa der EQE SUV bei stolzen 83.500 Euro, der Maybach EQS SUV für über 200.000 Euro ist gar das teuerste Auto im gesamten Portfolio von Mercedes. Auf nennenswerte Stückzahlen kommen derzeit nur die günstigeren Fahrzeuge der Kompaktklasse wie EQA oder EQB.

„Gerade das abrupte Ende der Förderung in Deutschland setzt die hiesigen Hersteller allerdings erst einmal unter Druck, zumal chinesische Hersteller mit innovativen und günstigen Modellen nach Europa drängen“, sagt Felix Kuhnert, Automotive-Chef von PwC Strategy. „Für die deutschen OEMs ist es deswegen entscheidend, ihre Produktpalette zu erweitern und vor allem im Bereich 20.000 bis 30.000 Euro konkurrenzfähige Modelle anzubieten.“

Schon jetzt ist absehbar, dass auch Mercedes sich dem zunehmenden Preiskrieg bei den Elektrofahrzeugen nicht entziehen kann und mit Preisnachlässen reagiert. Damit dürfte die Rendite in diesem Jahr unter Druck geraten. "Ziel für die Automobilhersteller muss es sein, die Kostenparität zwischen E-Fahrzeugen und Verbrennern schnellstmöglich zu erreichen, um dem Rückgang margenstarker Verbrennerfahrzeuge zu begegnen", schreibt der LBBW-Analyst Frank Biller in einer aktuellen Studie zur individuellen Mobilität.

Mit dem angekündigten Verkauf der Niederlassungen hat Källenius den letzten Schritt einer umfassenden Vertriebsreform in Deutschland angestoßen. Nach der Verkaufswelle von 2015 sollen nun die letzten verbliebenen eigenen Autohäuser in die Hände privater Investoren gehen. Im Ausland gibt es schon heute praktisch nur noch Händler für den Verkauf.

"Das freie Agieren mit weniger Direktiven des Konzerns kann für den Absatz sinnvoll sein", so Schwope. Källenius hatte intern immer wieder die schwachen Verkaufszahlen der Niederlassungen moniert. Über das Agenturmodell kann der Hersteller gleichzeitig den Vertrieb zentral steuern, die Preise festsetzen und über sein digitales Ökosystem Mercedes me vollen Zugriff auf die Kundendaten erhalten. Bis zu 2,5 Milliarden Euro könnte nach Schätzungen der Verkauf einbringen, wenn sich kaufwillige Handelspartner für die über 60 Standorte mit teils weiteren kleineren Betrieben finden.

Jetzt wird es darauf ankommen, die Verhandlungen mit Betriebsrat möglichst geräuschlos über die Bühne zu bringen. Betriebsratschef Ergun Lümali hat im Interview mit der Automobilwoche bereits Widerstand angekündigt und will, dass die Niederlassungen erhalten bleiben. Da bei Mercedes bis Ende 2029 zudem eine Beschäftigungssicherung gilt, müssen die rund 8000 betroffenen Mitarbeiter einem Betriebsübergang zustimmen. Die Arbeitnehmervertreter befinden sich daher in einer starken Position und können Bedingungen diktieren, bei denen die Mitarbeiter nicht unter das Niveau des Konzerns fallen. Was für die Beschäftigten gut ist, könnte allerdings den Verkaufsprozess erschweren, da es für Investoren so teurer wird.

In dieser Gemengelage muss Källenius aufpassen, dass ihm der eingeschlagene Luxus-Kurs nicht auf die Füße fällt. Das erklärte Ziel dabei ist es, deutlich mehr von den teuren Autos wie S-Klasse, G-Klasse, AMG-Sportwagen oder Maybach EQS SUV zu verkaufen, während die Mitte und vor allem das Einstiegssegment auf lange Sicht nicht mehr so stark wachsen sollen. Während Corona ging diese Strategie voll auf, da Teilemangel und Logistikprobleme zu einem knappen Angebot führten und Preise fast nach Belieben durchgesetzt werden konnten.

Nun aber dreht sich der Markt, vor allem bei Elektroautos zeichnet sich eine Rabattschlacht ab, wie sie auch langjährige Branchenkenner nicht erlebt haben. Schon jetzt ist erkennbar, dass sich auch Mercedes nicht gänzlich entziehen kann. Zwar setzt Mercedes weiter auf wertschöpfendes Wachstum. Doch ob es auf lange Sicht klug ist, die Hürde für einen Einstieg in die Marke Mercedes immer höher zu setzen, muss sich weisen. "Man muss sich wieder überlegen, wofür Mercedes steht. Luxus ist ein Teil davon, aber viel mehr im Vordergrund sollten Attribute wie Komfort, Qualität und Sicherheit stehen – das sind aus meiner Sicht die entscheidenden Themen, die den Luxus von Mercedes-Benz ausmachen", kritisierte jüngst Betriebsrat Michael Häberle, der auch im Aufsichtsrat vertreten ist.

Eine Positionierung als Luxushersteller mit hohen Margen sei absolut wichtig, sagt Experte Schwope. "Aber untere Fahrzeug-Klassen sollte man gerade mit Blick auf Neukunden und Erstkäufer nicht ohne Not aufgeben. Ich bin überzeugt, dass der Konzern spätestens in einigen Jahren die unteren Käuferschichten wieder massiv umwerben wird."

Sollte Källenius diese Herausforderungen bewältigen, dann dürfte sich Mercedes auf Dauer im harten Wettebwerb behaupten können. Schwope rechnet zwar 2024 mit nochmals stagnierenden Absatzzahlen, einem leicht steigenden Umsatz bei einer rückläufigen Rendite. Doch die Grundausrichtung stimmt.  Und mit den neuen Plattformen dürfte die Dynamik ab 2025 wieder deutlich zunehmen. Nachdem der Börsenkurs lange vor sich hindümpelte, hat er sich zuletzt deutlich erholt und steht aktuell bei knapp 67 Euro.

Trotzdem ist noch Luft nach oben. Bernstein Research beispielsweise stuft die Aktie weiter auf "Outperform". Kursziel 85 Euro. Die Bilanzen europäischer Autobauer seien in robuster Verfassung, schrieb Analyst Daniel Roeska jüngst in einer Branchenstudie.  Deutsche-Bank-Analyst Tim Rokossa sieht das Kursziel sogar bei 120 Euro – trotz aller Unsicherheiten bei der konjunkturellen Entwicklung in Europa, den USA und China.