Die Baustellen des neuen Ford-Chefs

Amerikanische Vorstandsvorsitzende leben trotz ihres häufigen Dauerlächelns unter ständigem Druck - die Anleger wollen in allererster Linie Profit sehen, das Denken von Quartal zu Quartal bestimmt ihre Anlagestrategie.

Dieses Gesetz der Profitabilität hat nun auch Ford-Vorstandschef Mark Fields das Amt gekostet. Dabei hat Fields nichts Grundlegendes falsch gemacht. Er hat wie kein zweiter US-Automanager die langfristigen Veränderungen in der Autobranche erkannt und daraus die Schlussfolgerung abgeleitet, dass Ford nicht nur ein Autohersteller bleiben kann, sondern auch ein Mobilitätsanbieter werden muss.

Dafür hat Fields milliardenschwere Investitionen angeschoben. Ob und wann sich diese Investitionen jedoch auszahlen, ist derzeit kaum vorhersehbar. In dieser Situation kann ein Vorstandschef nur auf die Weitsicht und die Coolness der Investoren setzen.

Fields hat aber offenbar die Geduld der Anleger überschätzt - diese wurden zuletzt immer unruhiger und hinterfragten den Kurs des 56-Jährigen. Ford verlor zuletzt in zentralen Verkaufsregionen Marktanteile und das Vertrauen der Investoren. Seit dem Amtsantritt von Fields im Sommer 2014 verlor die Ford-Aktie rund 40 Prozent ihres Wertes. Das ist für keinen CEO der Welt ein Garant für Weiterbeschäftigung.

Dem designierten Nachfolger James P. Hackett soll nun die Quadratur des Kreises gelingen: Die weitsichtige Aufstellung des Unternehmens in Zeiten der Disruption und gleichzeitig gut gefüllte Auftragspolster und satte Erträge.

Dazu müssen drei Bedingungen erfüllt werden:

1. Pickups müssen laufen:

Die Dauerbrenner und die Cash-Cow des Herstellers, die Pickups der F-Serie, müssen weiter solide hohe Profitabilität abliefern. Unter einer Regierung Donald Trump, die auf volle Erdölförderung und "America First"-Handelspolitik setzt, könnte dies gelingen. Doch mittelfristig wird der Spagat zwischen spritfressenden Pickups und der Elektrifizierung des Antriebsstranges immer schwieriger.

2. Die Kosten müssen runter:

In keiner Verkaufsregion darf mehr ein Verlust oder ein mickriger Gewinn stehen - wie etwa in Europa und Südamerika. Eine kleine Sparrunde wie sie jetzt für den Raum Asien und Amerika ausgerufen wurde, dürfte da kaum ausreichen.

Hackett wird kaum darum herumkommen, auch in Europa massive Kosteneinsparungen durchzusetzen. Der Konkurrent General Motors mit dem Verkauf von Opel an PSA seine Flagge in Europa bekanntlich eingeholt. So weit wird es bei Ford aber nicht kommen.

3. Das Image muss rauf:

Ford muss wieder seine Marktanteile steigern, was nur mit attraktiven, konkurrenzfähigen und global vermarktbaren Modellen möglich sein wird. Die eingeschlagene Richtung mit hochwertigeren Ausstattungslinien, dynamischem Design und hochaktuellem technologischem Niveau hat schon viele Neukunden zur Marke Ford getrieben.

Doch bei dem Kriterium Markenimage hat sich trotz dieser sichtbaren Fortschritte nur wenig getan. Ford gilt in vielen Ländern immer noch als solider Lieferant von Alltagsware - aber auch nicht viel mehr. Das schränkt die Chance auf Preissteigerungen und höhere Transaktionspreise stark ein.

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