Der Schein trügt

Der Zweikampf um die Premiumspitze scheint klar für Mercedes auszugehen. In der öffentlichen Wahrnehmung liegen die Stuttgarter deutlich vor BMW. Die Münchner drohten dagegen den Anschluss zu verlieren. Doch das täuscht. Zwar verkauften die Schwaben von Kernmarke Mercedes auch 2017 tatsächlich mehr Fahrzeuge als die Bayern. Zählt man allerdings die Kleinwagenmarken Smart und Mini hinzu, was in den Augen vieler richtig ist, führt BMW den Absatz der größten deutschen Premiumhersteller an. Keine eindeutige Sache also.

Auch in der Elektromobilität ist BMW eigentlich weiter als Mercedes. Seit 2013 sammeln die Münchner bereits mit dem BMW i3 Erfahrung mit reinen Elektrofahrzeugen, auch wenn die Stückzahlen noch gering sind. Mercedes bringt mit dem EQ erst 2019 das erste reine Elektrofahrzeug – im gleichen Jahr bringt BMW den ersten reinelektrischen Mini auf den Markt. Auch zum autonomen Fahren kommt von BMW eigentlich mehr als von der Stuttgarter Konkurrenz. Verantwortlich für die Wahrnehmung von Mercedes als Spitzenreiter ist die Außenwirkung. Mercedes hat sich – natürlich auch wegen des Fahrzeugdesigns - von der grauen Maus zum vermeintlichen Vorreiter entwickelt.

Ein wesentlicher Grund ist aber auch: Mercedes wirkt durch Veranstaltungen und gute Öffentlichkeitsarbeit kreativer und innovationsfreudiger. So haben die Stuttgarter etwa das Tech-Festival South by Southwest nach Deutschland geholt, das in den USA einen großen Hype erfahren hat. Während der Messe IAA stellte der schwäbische Autobauer die MeConvention auf die Beine, setzten dabei auf Disruption. Redner jenseits der Autobranche gaben ihre Sicht der Dinge zum Besten, zudem gab es Konzerte von angesagten Bands wie Die Beginner oder Beth Dito.

Videos von Konzernchef Dieter Zetsche, in denen er sich selbst auf die Schippe nimmt sowie seine die Auftritte in Jeans und Sneakern vermitteln der Öffentlichkeit den Eindruck: Daimler hat den viel beschworenen Kulturwandel hin zu einem dynamischen, flexiblen und auf die Digitalisierung eingestellten Unternehmen umgesetzt. Auftritte von BMW wirken dagegen langweilig und konservativ.

Ein weiterer Grund: Mercedes positioniert sich als Mobilitätsdienstleister – und ist in diesem Punkt BMW wohl tatsächlich einen Schritt voraus. Mercedes kauft gefühlt stündlich Anbieter und Startups im Mobilitätssektor oder verkündet Kooperationen in diesem Bereich, wie zuletzt Cineteo oder die Mitfahrplattform Flinc. Mit moovel hat Daimler bereits eine umfassende Mobilitätsplattform auf die Beine gestellt. BMW dagegen beschränkt sich bislang auf DriveNow in Deutschland und testet ReachNow in den USA und China. Wie sich die Mobilitätsangebote letztlich aber auszahlen ist noch abzuwarten.

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