Der Autoverkauf der Zukunft wird komplexer

Rund 30 Prozent der Kosten entfallen bei einem traditionellen Fahrzeughersteller auf den Vertrieb. Für Andreas Gissler, Partner bei der Unternehmensberatung Strategy & von PWC stellt sich daher die Frage, was getan werden kann, um kostengünstiger zu werden. Gissler registriert, dass derzeit sehr viele neue Wettbewerber auf den Markt drängen. Diese versuchen vor allem über ein Direkt-Vertriebsmodell ihre Fahrzeuge zu vertreiben.

Neben dem Verkauf von Fahrzeugen würden aber auch Nutzungskonzepte an Bedeutung gewinnen. Er verweist auf Unternehmen, die mit neuen innovativen Formaten in den Markt drängen. Zudem würden sich neue Plattformen, dazu zählen auch solche für Gebrauchtwagen, zunehmend zwischen den eigentlichen Kunden und den Fahrzeughersteller zwängen. "Discounts von 20 bis 30 Prozent sind da eigentlich an der Tagesordnung", stellt Gissler fest. Für ihn stellt sich die Frage, ob das so sein muss, denn er befürchtet, dass dadurch "einige Margenpunkte verlorengehen".

Deutlich verändert hätten sich durch die Pandemie die Zugriffszahlen auf den digitalen Kanäle. Laut Gissler hätten sie sich verdoppelt, teilweise sogar verdreifacht. Allerdings würden die Fahrzeughersteller auf diesen Kanälen vielfach noch kein Online-Verkaufserlebnis bieten. Er rechnet aber damit, dass das Thema Online-Verkauf bis zum Jahr 2030 "sehr stark zunehmen könnte". Bei PWC gehe man davon aus, dass der Zuwachs mehr als 50 Prozent betragen könnte.

Bislang werde bei den traditionellen Fahrzeugherstellern aber noch wenig getan, um ein entsprechendes E-Commerce-Business aufzubauen. Auch das Thema Kundenzentrierung hätten zwar viele Fahrzeughersteller für sich erkannt, werde aber scheinbar durch das etablierte dreistufige Vertriebsmodell beeinträchtigt. Daher empfiehlt der den Fahrzeugherstellern ihr Vertriebsmodell zu verifizieren. Gissler ist davon überzeugt, dass das zweistufige Vertriebsmodell viele Vorteile biete. Die Realisierung eines Omnikanal-Vertriebs – also die Verknüpfung des digitalen und des physischen Kanals – ist aus seiner Sicht "extrem wichtig". Auch der Auf- und Ausbau des Onlineverkaufs, um eine "digitale commerce experience" zu schaffen, werde wichtiger.

Gissler geht von der Grundprämisse aus, dass der digitale Kanal in Zukunft zwar wichtiger wird, der physische Kanal dadurch aber nicht an Bedeutung verliert. Es sei daher von Bedeutung, in Zukunft beide Kanäle barrierefrei miteinander zu verknüpfen. Dieser Herausforderung müssten sich Fahrzeughersteller und Handel gemeinsam stellen.

Er rechnet zudem damit, dass das traditionelle Autohaus für die Kunden an Attraktivität verliert, zumal der Anteil an den Pop-up-Formaten zunehme. Künftig müsse man sich auch Gedanken über neue Nutzungsformen traditioneller großer Autohäuser machen, blickt er voraus. Gissler erwartet aber, dass auch im Jahr 2030 noch Autos verkauft werden, auch wenn andere Nutzungskonzepte weiter an Bedeutung gewinnen.

In diesem Zusammenhang macht PWC-Partner Mathias Elsässer darauf aufmerksam, dass Sharing-Modelle derzeit sehr gehypt sind. Elsässer beschäftigt sich unter anderem mit der Realisierung eines Omnikanal-Vertriebs. Für ihn spielen dabei die Daten "eine riesengroße Rolle". Er bedauert, dass die Fahrzeughersteller heute immer noch zu wenig Aufmerksamkeit darauf verwenden, den Kunden durch das Ökosystem des Herstellers zu führen, damit die potenziellen Autokäufer an der richtigen Stelle mit dem richtigen Angebot versehen werden können. "Autos zu verkaufen hat jetzt schon eine gewisse Komplexität erlangt", stellt Elsässer fest. Ein potenzieller Autokäufer, der auf der Homepage des Herstellers landet und identifiziert wird, müsse dann nicht nur auf der regionalen Ebene im Rahmen einer Kampagne wieder identifizierbar sein, sondern auch dann, wenn er zum Händler kommt. All das sei nötig, um den Kunden optimal betreuen zu können.

Zwar müsse der erste Impuls vom Hersteller kommen, aber der weitere Prozess müsse in der Region ausgeführt werden. Denn nur ein lokal ausgeführtes Marketing sei hilfreich. Das Teilen der Daten sieht er dabei nicht als technisches, sondern als ein rechtliches Problem.

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