Der Automobil-Lieferant der Superreichen

Mit Rekorden ist das für Müller-Ötvös allerdings so eine Sache: „Das letzte, was Kunden hören wollen, ist Volumen. Luxus ist Reduktion“, sagte der Rolls-Royce-Chef gerade erst im Interview mit der Automobilwoche. „Unsere Kunden wollen ihre Autos nicht an jeder Straßenecke sehen“, hatte er früher schon die Seelenlage seiner superreichen Kunden beschrieben.

Daher dürfen stückzahlmäßige Rekorde bei dem Luxusautomobilhersteller nicht zu groß ausfallen. Das tun sie auch nicht: Im bisherigen Rekordjahr 2018 verkaufte der Hersteller 96 Fahrzeuge mehr als 2017 und kam damit auf 4107 Einheiten. Ein bisschen Luft nach oben dürfte aber noch bleiben. Den Rahmen hatte Müller-Ötvös bereits vor einigen Jahren so abgesteckt: „Wir werden bei den Verkaufszahlen sicherlich langfristig im einstelligen Tausender-Bereich bleiben.“

Der Erfolg des Markenchefs wird ohnehin nicht an Stückzahlen gemessen. „Ich werde von der BMW Group über Profit-Ziele geführt. Und wir sind erfreulich profitabel“, gab der 58-Jährige im Automobilwoche-Interview zu Protokoll. Über Umsatz und Marge der Nobel-Tochter bewahrt BMW Stillschweigen.

Angesichts des besonderen Marktes, in dem sich Rolls-Royce bewegt, wären verkaufte Einheiten auch ein völlig verfehltes Maß. Zum einen macht es einen erheblichen Unterschied, ob die Kunden das Einstiegsmodell Ghost für Selbstfahrer (vor Steuern ab 250.000 Euro) ordern, oder den Phantom, der mit einer Handvoll Extras schon eine Million Euro kostet. Zum anderen lautet die Zauberformel für Umsatz- und Profitabilitätssteigerungen „bespoke“. Dabei handelt es sich um Individualisierungen der Fahrzeuge, die außerhalb der regulär angebotenen Sonderausstattungen liegen. Beim Phantom werden (nach nicht ganz aktuellen Zahlen) 95 Prozent aller Fahrzeuge mit einer Individualisierung ausgeliefert, beim Ghost immerhin noch 75 Prozent. Und Müller-Ötvös kann von Bespoke-Aufträgen berichten, für die seine Leute nicht selten eine Million Dollar Aufpreis berechnen.

Dass der Rolls-Royce-CEO sich in einer gänzlich anderen Welt bewegt, als seine Automotive-Kollegen, hebt er im Automobilwoche-Interview selbst hervor: „Wir sind eigentlich gar nicht im Automobilgeschäft, wir sind im Luxusgütergeschäft.“ Und da gelten nun einmal andere Regeln. Während Automobilhersteller selbst im Premiumsegment um jeden Effizienzgewinn in der Produktion ringen, kann Müller-Ötvös damit werben, dass es über 800 Stunden dauere, bis ein Fahrzeug fertiggestellt sei. 800 Stunden „pure Handwerkskunst“. Für den Phantom wird sogar von 1200 Stunden Fertigungszeit berichtet.

Allerdings macht es auch für eine Edelmarke Sinn, jüngere Leute beim Thema Luxus auf den Geschmack – oder zumindest zu dem Wunsch, Reichtum zu zeigen – zu bringen. Hier sieht der Rolls-Royce-Chef, das Unternehmen auf gutem Weg. Nicht zuletzt durch die Einführung des für RR-Verhältnisse billigen Ghost sei das Durchschnittsalter der Rolls-Fahrer innerhalb von zehn Jahren von 56 auf 43 Jahre gesunken. Beigetragen dazu dürfte auch haben, dass es dank Start-ups und Erbengeneration immer jüngere Superreiche gibt.

Mit dem Ghost ist für Müller-Ötvös allerdings auch eine Untergrenze markiert – für weniger Geld als beim Ghost dürfe es keinen Rolls-Royce geben.

Die Bedürfnisse der Kunden optimal zu ermitteln und befriedigen, war für Torsten Müller-Ötvös schon während seiner ganzen – komplett bei BMW verbrachten – Karriere das zentrale Thema. Seit 1988 hatte er verschiedene Führungspositionen im Ressort Vertrieb und Marketing inne. Der gebürtige Düsseldorfer, der in München und Augsburg BWL studierte, war von 2000 bis Ende 2003 als Leiter Markenführung und Produktmanagement Mini verantwortlich für den internationalen Relaunch der Marke Mini. Im Januar 2004 wurde er Leiter Zentrales Marketing und Markenführung BMW. Seit April 2008 verantwortete Müller-Ötvös das weltweite BMW Produktmanagement sowie Teile des Aftersales-Geschäfts.

Spannend dürfte es werden, wie die Rolls-Royce und seine Kunden mit der Elektromobilität und dem autonomen Fahren umgehen werden. Möglicherweise ist für manchen Phantom-Besitzer der menschliche Chauffeur nicht nur Kostenfaktor, sondern auch Status-Symbol oder Bodyguard.

In Sachen Elektrifizierung stellte Müller-Ötvös schon 2011 auf dem Genfer Automobilsalon den elektrisch betriebenen Prototypen 102 EX als „rollendes Labor“ vor, stilgerecht mit illuminierter Ladebuchse. Bislang hat sich daraus allerdings noch kein E-Rolls-Royce herauskristallisiert. Klar ist nur die Vorgabe von Müller Ötvös. „gleich zur reinen Elektromobilität“ überzugehen. Einen Phantom mit nur acht oder sechs Zylindern, einem Diesel oder einem Hybrid werde es nicht geben. Langfristig werde der Hersteller „ausschließlich reine Elektroantriebe“ im Programm haben. Das erste Modell soll „im nächsten Jahrzehnt“ kommen.

Allerdings zeigt sich unter den Rolls-Royce-Kunden auch, dass sie Superreichen nicht in jeder Hinsicht anders ticken, als Otto-Normal-Autofahrer: Mit einer gewissen Verzögerung ist schließlich Rolls-Royce auf den allgemeinen SUV-Trend aufgesprungen und brachte Ende 2018 den Cullinan auf den Markt. Entstanden ist er letztlich auf Kundenwunsch. „Das Segment ist sehr interessant für Rolls-Royce, wir haben viele Anfragen von Kunden“, hatte Müller-Ötvös 2014 erläutert. Für ihn dürfte das neue Erkenntnisse über seine Kundschaft geliefert haben. Zwei Jahre zuvor hatte er offenbar das Stilbewusstsein seiner Kunden und deren Abneigung dagegen, jedem Hype hinterherzulaufen noch höher eingeschätzt, als er sagte: „Ich kann mir nur schwer einen Geländewagen von Rolls-Royce vorstellen.“

Das größte Problem, mit dem sich Müller-Ötvös derzeit wohl herumschlagen muss, ist der Brexit. Nur zehn Prozent der RR-Zulieferer befinden sich auf der Insel. Bei den Lieferungen der restlichen 90 Prozent ist der Hersteller auf freien Handel und flüssigen Warentransport angewiesen. Und Flucht der Fertigung in ein anderes Land ist für den Rolls-Royce-Chef keine Option. Denn er weiß: „Wir sind Teil der britischen Industrie-Kronjuwelen. Der Erfolg der Marke liegt darin, echt britisch zu sein.“

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