"Wir schauen vor allem auf die Leistung"

Das Agenturmodell gilt für viele als das Vertriebskonzept der Zukunft in der Automobilindustrie. Doch nicht selten rumpelt es gewaltig bei der Umstellung auf eine solche Lösung. Viele Händler, vor allem bei VW und Stellantis, sehen in der Agentur vor allem ein groß angelegtes Sparprogramm auf ihre Kosten. Im März kündigte schließlich auch BMW an, 2024 bei Mini und 2026 bei der Marke BMW auf ein Agenturmodell umzusteigen. Konkrete Pläne nannte der Premium-Hersteller aber nicht. Bis jetzt. Im Exklusiv-Interview mit der Automobilwoche spricht Vertriebsvorstand Pieter Nota erstmals über Details für das geplante Agenturmodell bei Mini und BMW.

AUTOMOBILWOCHE: Herr Nota, einige ihrer Wettbewerber im Premium-Segment planen die Einführung von Agenturmodellen, oder haben dies bereits getan. Vor einigen Monaten haben auch Sie entsprechende Pläne vorgelegt. Warum? 

Pieter Nota: Der Direktvertrieb mit Agenten als Handelsvertreter in Europa ist für uns ein logischer Schritt. Wir werden 2024 mit der Marke Mini in Europa starten und 2026 ein Agenturmodell für alle BMW-Modelle einführen. Eines möchte ich dabei aber direkt betonen...

Ja, bitte? 

Das Agenturmodell wird oft missverstanden. Wir werden diesen Schritt nicht am Handel vorbei vollziehen, sondern in einem Dreiklang, von dem alle drei am Kaufprozess eines Fahrzeugs beteiligten Parteien profitieren. 

Was schwebt Ihnen konkret vor?

Wir werden das Kauferlebnis für den Kunden verbessern, unseren Agenten weiter ein attraktives Geschäftsmodell ermöglichen und uns gleichzeitig einen direkteren Zugang zum Kunden ermöglichen. Das sind die drei wichtigsten Aspekte bei unseren Plänen.

Wollen Sie das mit einem echten Agenturmodell erreichen?

Absolut. Wenn wir diesen Weg gehen, dann komplett. Es wird ein echtes Agenturmodell werden.

Warum ist dieser Schritt jetzt notwendig?

Wir erleben bei unseren Kunden derzeit oft einen Wechsel zwischen einer Offline- und einer Online-Welt. Der Kunde fängt an, sich online zu orientieren, konfiguriert bei uns ein Fahrzeug und möchte das gewählte Modell dann beim Händler anschauen. Da entsteht derzeit ein systemischer Bruch, den wir aufheben wollen. Unsere Web-Aktivitäten und die Händlersysteme sind derzeit noch nicht gekoppelt. In Zukunft werden wir ein einheitliches IT-System einführen.

Der Kunde profitiert also. Wo aber profitiert der Händler?
Wir haben nach intensiven Gesprächen ein Provisionsmodell entwickelt, bei dem wir die Profitabilität unserer Händler in den letzten Jahren berücksichtigen. Dadurch stellen wir sicher, dass diese Profitabilität in Zukunft auch im Agenturmodell gewahrt ist. Davon können Sie ausgehen.

Über welche Provisionshöhe reden wir demnach?
Diese Frage habe ich schon erwartet, aber ich werde Sie Ihnen leider nicht beantworten. Das bleibt vertraulich zwischen uns und unseren Händlern.

Mercedes hat sich mit seinen Händlern auf anfangs 6,5 und später 6 Prozent Provision geeinigt. Halten Sie das für fair?

Unsere Wettbewerber werde ich erst recht nicht kommentieren. Das ist eine Sache zwischen uns und den Agenten, die ja unsere Geschäftspartner sind. Diese partnerschaftliche Herangehensweise ist der BMW-Weg.

Wie schwierig waren die Gespräche mit Ihren Händlern zu diesem Thema?

Uns hat geholfen, dass wir den Kontakt sehr früh gesucht haben und schon seit März in Gesprächen waren. In der gesamten Prozessgestaltung waren unsere Händler mit involviert. Dadurch erfahren wir insgesamt eine große Unterstützung für unsere Pläne. Viele unserer Händler werden Ihnen das bestätigen!

Wo sehen Sie zum Start des Agenturmodells die größten Probleme?

Wenn wir bei Mini am 1. Januar 2024 starten werden, wird Mini komplett bereit sein. Mini ist kein Versuchskaninchen für irgendwas, was wir dann bei BMW zwei Jahre später besser machen könnten. Insgesamt sind wir schon sehr weit, was die IT-Entwicklung und die neuen Strukturen angeht. Aus unserer Sicht macht es aber dennoch mehr Sinn, mit Mini zu starten und dann die Marke BMW umzustellen. Deswegen lassen wir uns auch entsprechend Zeit, um dann gestaffelt in die Anlaufphase zu gehen.

Werden alle Länder gleichzeitig am 1. Januar 2024 starten?

Es wird drei Wellen geben. Deutschland ist noch in der ersten Jahreshälfte an der Reihe. Wie es 2026 bei BMW sein wird, kann ich jetzt noch nicht sagen.

Wäre die Agentur perspektivisch auch für die USA vorstellbar?

Nein, ganz eindeutig nicht. Das wäre mit den Rahmenbedingungen in den USA nicht vereinbar.

Ihr Wettbewerber Audi wird, wie weitere Marken des Volkswagen-Konzerns, vorerst nur seine Elektro-Autos in einem Agenturmodell verkaufen. Warum machen Sie es anders?

Ich halte es für extrem wichtig, ein Agenturmodell nur mit dem gesamten Fahrzeugportfolio einzuführen. Alles andere wird aus meiner Sicht nicht funktionieren, weil man dann anfängt, innerhalb seines eigenen Modellangebots zu konkurrieren.

Wie meinen Sie das?

Wenn wir ein Agenturmodell nur für unsere Elektrofahrzeuge einführen und ein Kunde kommt zu einem unserer Händler, weil er einen i4 kaufen möchte, dann könnte es passieren, dass er das Autohaus bei einer solchen Lösung mit einem 4er-Coupé wieder verlässt. Was ich sagen will: Wir wollen nicht, dass unsere Kunden beim Händler in irgendeine Richtung gedrängt werden, nur weil der Händler noch ein anderes Fahrzeug im Bestand hat. Deswegen halte ich so einen Schritt für grundlegend falsch. So eine Trennung wird es bei uns nicht geben.

Ist das eine Lektion aus dem Agenturmodell für Ihre E-Modelle, das Sie 2013 eingeführt und schon 2018 wieder abgeschafft haben?

Das Modell hat für den i3 und den i8 an sich gut funktioniert. Der Grund, warum wir es trotzdem wieder eingeklappt haben, war in der Tat der Wettbewerb zum herkömmlichen Vertriebssystem. Der Kunde und seine Bedürfnisse stehen bei BMW im Vordergrund und nicht das, was der Händler gerade im Angebot hat. Die Umstellung jetzt betrifft die ganze Marke. Das ist anders. Und darum wird es funktionieren.

Stellantis-Chef Carlos Tavares will bis 2030 die Vertriebskosten bei seinen Marken um 40 Prozent senken. Sehen auch Sie Sparpotenziale im Agenturmodell?

Das Agenturmodell ist für uns kein Kostensenkungsprogramm. Natürlich werden sich aus einer datengetriebeneren Steuerung unseres Vertriebs neue Effizienzen ergeben. Das nehmen wir dann gerne mit. Aber wir gehen diesen Schritt, um das Kundenerlebnis und das Markenerlebnis zu verbessern. Der Kunde bekommt zukünftig überall das gleiche Angebot und die gleichen Preise. Das ist äußerst wichtig für uns als Premium-Marke. Wir wollen nicht, dass der Kunde das Gefühl verspürt, überall einen anderen Preis genannt zu bekommen.

Überall die gleichen Preise anzubieten, kann aber auch ein Risiko sein. Was sich am Tegernsee noch verkauft, kann in anderen Regionen Deutschlands schon die Nachfrage einbrechen lassen, wenn Händler keinen Spielraum für Rabatte haben. Nehmen Sie hier Absatzverluste in Kauf?

Nein, absolut nicht. Wir haben bei BMW eine ganz klare Wachstumsstrategie und wir gewinnen ja auch weltweit Marktanteile hinzu. 2021 war BMW wieder die Nummer eins im Premiumsegment und das wollen wir auch bleiben. Es gibt auch im Agenturmodell durchaus noch Möglichkeiten, mit Preisen zu reagieren. Nur vielleicht nicht mehr so lokal, wie aktuell. Auch die Preisgestaltung heute mag sicher nicht überall perfekt sein, im neuen Modell wird es dann aber zumindest einheitliche Preise geben.

Dann kann es Ihnen aber passieren, dass Sie einen Kunden wegen 500 Euro an Mercedes oder Audi verlieren...

Das sehe ich nicht. Wir haben immer Möglichkeiten zu reagieren, zum Beispiel über unsere jungen Gebrauchtwagen. Da gibt es schon Möglichkeiten, die wir weiterhin haben.

Viele Hersteller nutzen den Wechsel in den Agenturvertrieb, um ihr Händlernetz auszudünnen. Ziehen Sie das in Betracht?

Netzanpassungen gab und wird es immer geben, ganz unabhängig vom Agenturmodell. Wir schauen vor allem auf die Leistung. Es kann aber auch Änderungen aufgrund der Unternehmensnachfolge in Familienbetrieben geben oder weil ein Partner den Wunsch hat zu wachsen und Betriebe dazuzukaufen. Unsere Kunden werden immer in ihrer Nähe einen BMW- oder Mini-Händler finden. Das ist unser Wettbewerbsvorteil gegenüber den Newcomern am Markt, die kein Händlernetz haben. Die kratzen sich am Kopf und grübeln, wie sie ihren Kunden richtigen Service bieten können. Es gibt Wettbewerber, bei denen Sie als Kunde niemanden ans Telefon bekommen oder stundenlang zum nächsten Standort fahren müssen. Das wird es bei BMW nicht geben.

Bleiben wir beim Service: Brancheninsider berichten, BMW erwäge, die Agentur auch auf den Aftersales, konkret auf den Teilevertrieb auszudehnen. Können Sie das bestätigen? Nachdem so mancher Händler damit Deckungsbeiträge von rund 20 Prozent generiert, wäre es für BMW ja naheliegend, hier stärker mitzuverdienen.

Nein, das machen wir nicht. Der Teilevertrieb bleibt wie auch der Rest des Aftersales außerhalb des Agenturmodells.

Wie sieht es mit Gebrauchtwagen aus?

Junge Gebrauchte sind Teil des Agenturmodells. Wir wollen den Kunden als Hersteller auch die Möglichkeit geben, direkt von uns einen jungen Gebrauchtwagen zu erwerben.

Wo ziehen Sie die Grenze, ab wann die Autos keine jungen Gebrauchten mehr sind?

Da gibt es keinen festen Schnitt, da man die Kriterien Alter und Kilometerleistung berücksichtigen muss. Die meisten jungen Gebrauchten sind zwischen 6 und 12 Monate, maximum 18 Monate. Alle anderen Gebrauchtwagen bleiben von der Agentur unbeteiligt und sind auch in Zukunft ausschließlich Geschäft der Händler.

Die rechtlichen Hürden für ein echtes Agenturmodell haben es in sich. Sie müssen alle unternehmerischen Risiken des Händlers decken, beispielsweise Investitionen in Showrooms. Gleichzeitig muss BMW eine Vergütung für die Vermittlungsleistung des Agenten zahlen. Welcher Betrag wofür gezahlt wird, muss dabei strikt unterscheidbar sein. Wie werden Sie das umsetzen?

Wir zahlen dem Handel eine Provision für jedes Fahrzeug, das verkauft wird. Das gilt sowohl für das Auto, das ein Stammkunde bei seinem Händler kauft als auch für Fahrzeuge, die Kunden komplett online kaufen. In diesen Fällen müssen sie einen Agenten auswählen, der das Fahrzeug ausliefert. Die Provision bleibt in beiden Fällen erhalten. Damit wollen wir erreichen, dass es keinen Wettbewerb zwischen online und offline gibt und nur der Kundenwunsch zählt. In Jahren, wo dieses Modell nicht auskömmlich ist, werden wir einspringen und die Verluste der Agenten ein Stück weit ausgleichen. Was aber für Händler mindestens genauso wichtig ist: Wir als Marke und Konzern sind zukunftssicher und haben das beste Produktportfolio in der Branche. Wir übernehmen ja in der Tat einen Teil des Risikos der Händler. Da müssen wir auch sicher sein, dass wir damit Wachstum und Geschäft für unsere Agenten generieren können.

Sie wickeln über die Provision also sowohl die Vergütung für die Vermittlungstätigkeit des Agenten als auch die Übernahme seiner unternehmerischen Risiken ab?

Genau so ist es. Das ist alles in der Provision mitberücksichtigt.

Sie haben Mitte des Jahres ein neues Retailkonzept vorgestellt. Ist das vor dem Hintergrund des Agenturmodells zu sehen?

Die Showrooms verändern sich nicht so sehr wegen des Agenturmodells, sondern weil es die Digitalisierung des Kundenprozesses erfordert. In den Händlerbetrieben werden zum Beispiel zahlreiche digitale Tools angeboten, damit der Kunde zu Hause seine Konfiguration starten und später beim Händler nahtlos fortsetzen kann. Der Verkäufer kann dann jede denkbare Ausstattungsvariante digital gestochen scharf vorführen.

Dank der digitalen Tools werden Sie dann auch weniger Autos in den Showrooms brauchen?

Es wird mehr Beratung über digitale Tools geben. Die Zahl der Fahrzeuge in den Betrieben kann deshalb geringer sein, sie muss es aber nicht unbedingt – das kommt auf die spezifische örtliche Situation an. Gerüchte, wonach es in Betrieben nur eine Zahl X an Fahrzeugen geben darf, sind falsch.

Mit dem Agenturmodell übernimmt BMW zahlreiche Aufgaben der Händler, etwa Disposition, Marketing oder Pricing. Werden Sie dafür Personal aufbauen?

Natürlich wird sich das auch an der Personalseite abbilden, wenn wir Aufgaben an uns ziehen. Eine signifikante Steigerung wird es aber nicht geben. Wir haben einige große Tochtergesellschaften, die diese Aufgaben stemmen können.

Werden die Händler umgekehrt Personal abbauen müssen?

Das entscheiden die Händler als eigenständige Unternehmer selbst. Manche Mitarbeiter können sicherlich dank Weiterbildungen neue Aufgaben übernehmen. Gerade im Verkauf gehe ich aber nicht davon aus, dass das Personal reduziert wird. Die Beratung vor Ort bleibt auch in Zukunft wichtig.

Bei Ihren Wettbewerbern VW und Mercedes Österreich sind die Kosten nach Einführung der Agentur nicht so gesunken, wie es den Händlern versprochen wurde. Können Sie eine Garantie abgeben, dass das bei Ihnen anders sein wird?

Ich bin sehr zuversichtlich, dass unsere Pläne aufgehen. Wir sind uns mit den Händlern wie gesagt weitgehend einig. Es wird im Detail beschrieben, welche Prozesse sich wie ändern und welche Personalstärke dafür nötig ist. Dafür war und ist diese intensive Vorbereitungsperiode mit den Händlern so wichtig.

Ihnen sind auch sicherlich nicht die Anlaufschwierigkeiten entgangen, die Mercedes in Österreich hatte. War das ein Grund, warum Sie sich zumindest bei BMW viel Zeit lassen?

Wir bereiten unsere Hausaufgaben immer sehr gut vor. Wir nehmen uns genug Zeit, um so etwas zu vermeiden. Bei uns wird das funktionieren.

Aus dem Datencenter:

Die 50 größten Autohandelsgruppen in Europa 2022