Bentley-CEO Walliser: "Manche Kunden werden sagen: 'Super, endlich kann es keiner mehr kaufen, nur ich'"

Seit Sommer 2024 ist Frank-Steffen Walliser CEO von Bentley. Im Automobilwoche-Interview spricht der ehemalige Porsche-Motorsportchef und Leiter der Baureihe 911 über den verschobenen Start des ersten Elektro-Modells, US-Zölle und die Wirtschaftskrise in China. Zudem verrät er, was in Zukunft einen Bentley ausmachen wird.

Herr Walliser, Sie sind jetzt seit einem Dreivierteljahr bei Bentley. Erinnern Sie sich noch an Ihre erste Amtshandlung als CEO?

Gute Frage. Aufgrund eines Software-Updates hatten wir mehr Fahrzeuge im Werk als geplant und der Platz wurde knapp. Also haben wir die Führungskräfte-Parkplätze umfunktioniert – und das Feedback war gar nicht so gut. Dann habe ich gesagt: Gut, wir nutzen auch den Vorstandsparkplatz. Dann war Ruhe. So haben wir ein Zeichen gesetzt: Wir sind ein Team. Wenn es ein Problem gibt, lösen wir es gemeinsam – auch wenn es unbequem ist.

Das passt zu dem, was oft über Bentley gesagt wird – dass hier mehrere Generationen arbeiten, eine große Familie sozusagen.

Genau. Und in einer Familie gehört Offenheit dazu. Wenn es Kritik gibt, ist das sogar positiv. Dann kann man daran arbeiten und auch führen – als Rollenvorbild.

Abgesehen von den Parkplätzen dürfte eine Ihrer ersten großen Aufgaben der erste Elektro-Bentley sein. Der Start des BEV wurde verschoben, ursprünglich war 2025 anvisiert, jetzt ist Marktstart 2027? 

Der Marktanlauf hat sich tatsächlich gar nicht so stark verschoben. Wir reden über drei bis vier Monate Verzögerung – hauptsächlich technisch bedingt. Trotzdem haben wir den Gesamtplan überarbeitet: Wir wollten bis 2030 komplett auf Elektromobilität umsteigen, den Plan haben wir definitiv verschoben und schauen uns jetzt alle Möglichkeiten bei den Plug-in-Hybriden nochmal genau an.

Werden die PHEV akzeptiert?

Ja, die Plug-In-Hybride werden sehr gut angenommen von der Kundschaft. Wir haben da einen großen Schwenk gemacht und die Anzahl der Zylinder reduziert, von zwölf auf acht. Natürlich hören wir vereinzelt auch kritische Stimmen, je nach Land.

Aber im Wesentlichen sagen alle: Der Antrieb ist besser und passt zum Auto – das wird gut akzeptiert. Und er ist dazu noch super sparsam. Ich glaube, dass vielen hier bei Bentley gar nicht so sehr bewusst war, wie groß dieser Schritt ist, als man es entschieden hat. Aber es funktioniert im Markt, und das ist für uns entscheidend.

Sie haben angekündigt, in der nächsten Dekade jedes Jahr einen Plug-in oder Elektro-Bentley auf den Markt zu bringen. Wird es trotzdem auch noch reine Verbrenner geben?

Wir schließen das nicht grundsätzlich aus. Es hängt von Markt ab, und von der Regulatorik, die meiner Meinung nach alles andere als festgeschrieben ist. Und natürlich vom Kundenwunsch. Unser Plan, jährlich ein BEV oder ein PHEV zu bringen, lässt da Raum für Flexibilität.

Können Sie uns einen Ausblick auf kommende Modelle geben?

Wir haben gerade den hochmotorisierten PHEV im Continental vorgestellt, der unter dem Top-Modell rangiert. Dazu kommt das Pendant im Flying Spur. Danach folgt tatsächlich der Fokus auf unser vollelektrisches Luxury Urban SUV – etwas kompakter als der Bentayga und rein elektrisch.

Ihr SUV, der Bentayga, ist seit dem Ende der Limousine Mulsanne ihr Flaggschiff. Gibt es Überlegungen, den Mulsanne zurückzubringen?

Die Frage ist: Gibt es weiterhin einen Markt und eine Nachfrage nach einem solchen Auto? Oder ersetzen das große, luxuriöse SUVs? Ein Bentley ist oft ein Fahrerauto, in vielen Städten ist es ein entscheidender Vorteil, wenn das Fahrzeug etwas kürzer ist. Aber klar, wenn Sie mal gefahren werden, stellen Sie sich die Frage: Geht das besser im SUV oder in der Limousine? Und was hat mehr Prestige? Groß sind sie schließlich beide.

Fakt ist: Der Markt für große Limousinen stagniert und ist ein Bruchteil der SUV. Ein Mulsanne bietet ein anderes Fahrgefühl, das stimmt. Aber kann man das nicht auch in einem anderen Auto darstellen? Das ist eine technische Fragestellung. Ein neues Mulsanne-Projekt dagegen wäre – so ehrlich muss man sein, wenn auf die Zahlen schaut – ein Hobby.

Apropos Verkaufszahlen. Ihr Absatz war 2024 rückläufig, Sie haben rund 10.600 Fahrzeuge verkauft, circa 3000 weniger als bisher. Was ist Ihr Ziel für 2025?

Wir veröffentlichen ab jetzt keine Volumina mehr. Für uns zählt der Wert pro Fahrzeug. Trotzdem: Natürlich sehen wir Umsatz- und Ergebnisrückgänge – vor allem durch Modellwechsel und hohe Investitionen. In den Umbau des Standorts Crewe stecken wir drei Milliarden Euro und im vergangenen Jahr haben wir den neuen Continental auf die Straße gebracht.

Das ist unser Kernmodell, da merkt man die Anlaufphase natürlich in den Zahlen. Wir sind mit den 14 Prozent Rendite in der Branche ziemlich weit oben dabei. Das ist erstmal okay. Ist es das komplette Potenzial, das wir haben? Nein, aber wir sind eben auch in einer Transition.

Da geht wie gesagt viel Geld in neue Produkte. Das eine ist die Fabrik, die wir aus- und umbauen, das sieht man. Aber wir geben im Produkt das Dreifache aus. Das darf man auch nicht unterschätzen. Also Fahrzeugentwicklung, Werkzeuge, das alles spielt eine Rolle. Auf der Cash-Seite ist ein positiver Cashflow ein wesentliches Ziel, um diese Eigenfinanzierung und eine gewisse Unabhängigkeit hinzubekommen. Auch, um im Konzern die entsprechende Rolle zu haben.

Und das Zweite ist, auf der Profit-Seite, ein stabil positives Ergebnis in der Liga von 14 Prozent oder darüber. Wir sind als kleine Marke aber stark von Produktschwankungen abhängig. Und ein Produktprogramm so sortieren, dass es eine Verstetigung gibt, das geht im Automobilbereich nicht kurzfristig. Das dauert vier, fünf Jahre. Da kann es also schon noch Schwankungen geben. Das Ziel ist aber, das in eine Stabilität zu überführen.

Investitionen und Modellwechsel sind das eine. Sie spüren aber doch sicher auch die weltwirtschaftliche Lage?

Ja. Auch unser Kunde stellt vielleicht einen Kauf mal zurück, weil er sagt, ich weiß nicht, wie es weitergeht. Einen Bentley kaufen Sie nicht, weil Sie ihn brauchen, deshalb hat er unter Umständen eine andere Priorität. Dazu kommt, je nach Region und Kultur, in der aktuellen Lage auch die Frage, ob es gerade opportun ist, einen Bentley zu kaufen. Insgesamt aber gibt es im Luxussegment Rückgänge.

Und was wir sehen, mit Blick auf die Wettbewerber: Es verkaufen sich vor allem neue Autos gut. Wer ein neues Auto hat, der hat Zuwächse. Wir aber hatten bis zum Modellwechsel kein neues Auto. Mit Blick auf dieses Jahr kann ich sagen: Ich juble nicht, aber das erste Quartal sah wieder nach Normalität und Besserung aus.

Bis zum 2. April? Die USA sind Ihr wichtigster Markt – wie wirken sich die Zölle aus?

Die USA machen rund 30 Prozent unseres Geschäfts aus, und die Zölle sind eine ernste Bedrohung. Wir sind vorbereitet, haben mit Händlern und Kunden kommuniziert. Aber es ist unklar, wie die Kunden reagieren – das ist nicht wie bei einer normalen Preiserhöhung. Aus Kundensicht fallen Zölle eher in die Rubrik Steuern – und Steuern zahlt niemand gern. Wir haben im Grunde gerade keine klassische Preisabsatzfunktion mehr, die wir kennen.

Es gibt jetzt ein psychologisches Element, weil es Zölle sind und nicht nur normale Preiserhöhungen. Da wird es Kunden geben, die sagen: Super, endlich kann es keiner mehr kaufen, nur ich. Aber genauso wird es Kunden geben, die keine Zölle zahlen wollen. Hier nicht das Momentum zu verlieren, ist schwierig.

Und es hat ja auch keiner Erfahrung damit, wie sich das verhält. Ist es so wie Covid oder die Finanzkrise? Es ist auf jeden Fall "the perfect storm", normalerweise hat in der Triade Europa, Asien, USA immer nur einer Probleme. Von den Zöllen sind aber alle betroffen.

Haben Sie schon eine Lösung?

Wir verkaufen derzeit natürlich die Fahrzeuge, die wir im Lager haben. Wir haben ein Vorgehen mit unseren Händlern vereinbart, wir haben eine klare Kommunikation gegenüber unseren Kunden. Es gibt Pläne im Monats-, Zwei-Monats-, Halbjahres-Raster, das ist alles ausgearbeitet. Aber wir sind da noch in der Abstimmung mit dem Konzern.

Volkswagen hat angekündigt, das Entladen der Schiffe erstmal zurückzuhalten. Das gilt dann ja auch für die Bentleys an Bord, oder?

Jeder ist vorsichtig mit dem Verschiffen von Fahrzeugen, weil schon morgen die Regeln wieder anders sein können. Man kann die Verzollung fünf Tage vor Anlanden des Schiffes durchführen. Das hat aber natürlich ein Risiko, weil die verzollte Ware, sollten sich die Bedingungen kurzfristig ändern, unnötig teuer ist. Das Geld kriegen Sie nicht mehr zurück.

Also schauen wir uns genau an, wie viel Autos wir jetzt in die USA importiere. Und natürlich blicken wir auch auf den Wettbewerber, wer macht es wie? Aber das ist alles keine Lösung, das ist nur ein Vorgehen. Wir wollen das Momentum im Markt nicht verlieren, wir haben eine gefüllte Pipeline, aber wir müssen schauen, wie es im August, September, Oktober aussieht, wir müssen auf das dritte Quartal blicken.

Werden Sie alternativ mehr Fahrzeuge in andere Regionen bringen, vielleicht nach China?

Nein, nicht nach China. Wir sind sehr gut in China unterwegs, wir gewinnen Marktanteile – aber in einem schrumpfenden Markt. Das heißt, wir verkaufen absolut weniger Fahrzeuge. Die chinesische Kundschaft ist zurückhaltend, nicht nur im Automobilbereich, auch bei Fashion, klassischer Luxusindustrie, Uhren, Schmuck. Wir sehen leere Malls, alles ist dort stark rückläufig.

Das chinesische Volk erlebt nach 25 Jahren Wachstum erstmals eine richtige Krise. Die Kunden sind supervorsichtig und behalten das Geld erstmal zusammen. Jetzt muss man abwarten, was dort passiert. Schnellere Erholung im chinesischen Markt sehen wir allerdings nicht, das dauert mindestens noch ein Jahr.

Wir sehen in China aktuell auch einen enormen Preiskampf bei den BEV. Ist das perspektivisch ein wichtiger Markt für den E-Bentley?

China ist und bleibt ein wichtiger Markt. Was gerne übersehen wird: In China wird immer von NEV gesprochen, die New Energy Vehicles haben einen Anteil von 50 Prozent. Da sind aber die Plug-In Hybride auch mit dabei. Bei denen sind wir auf Augenhöhe mit dem chinesischen Markt. Aber: Wir haben keinen chinesischen Wettbewerber.

Haben wir überhaupt schon genügend Erfahrung, um zu sagen, wie ein High-End-Elektroauto gekauft wird? Nein. Ich möchte mich nicht dieser Negativ- und Aufgabe-Haltung hingeben. Aber natürlich beobachten wir sehr aufmerksam, was im Markt passiert.

Eine Alternative dürfte Middle East sein?

Generell gibt es natürlich auch noch andere Alternativen zu Amerika auf der Welt, die Chancen bieten. Middle East ist ein wichtiger Markt, aber um das einzuordnen: Die USA sind immer der größte Markt, der zweitgrößte ist China. Danach haben wir Europa, mit UK. Da sind wir auch gar nicht so weit weg von China.

Und dann kommt Middle East, das ist ein Drittel von China oder Europa, Deutschland und Middle East liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Aber es ist auf jeden Fall ein sehr starker, wachsender Markt, der vor allem im Wert der Autos gut ist. China ist beispielsweise stärker im Volumen, hier verkaufen wir mehr Modelle am unteren Ende der Preispalette – in Middle East ist es immer eher oben.

Die Kundschaft in China oder Middle East unterscheidet sich doch sicher von der in Europa oder den USA – wie definieren diese Kunden denn Bentley?

Die Kundschaft wird diverser. In den USA und England ist sie tatsächlich eher traditionell, im Rest Europas gemischt, aber in China und Middle East sehen wir viele jüngere Käufer. Was für alle Kunden ein entscheidendes Kernmerkmal ist, ist das Handwerk und das Design.

Und wir sehen, dass Individualisierung wichtiger denn je wird – der Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Wenn ich durch die Fertigung laufe, behaupte ich, könnte ich immer sagen, ob ein Auto nach England, Middle East oder nach China geht. Für alle Kunden ist aber auch das Thema Status ein wichtiges. Wir sprechen gerne von "The Art of Riding", also wie fährt man vor – oder wie wird man gefahren.

Zum Thema gefahren werden: Welchen Stellenwert hat autonomes Fahren bei Bentely?

Ich pushe das sehr, wir können uns dort nicht zurücklehnen. Wir müssen vielleicht nicht die ersten sein, aber wenn Sie das zukünftig in der Verbreitung häufiger finden, auch in günstigeren Fahrzeugen, kann ich meine Kunden dort nicht ausschließen. Und wir haben den großen Vorteil auf den Technologiebaukasten im Konzern zurückgreifen zu können, bei nicht differenzierender Technologie.

Dazu zähle ich das autonome Fahren. Natürlich gibt es da Qualitätsunterschiede, aber ein VW fährt nicht grundsätzlich anders autonom als ein Audi. Ich glaube sogar, dass alle über der Zeit herausfinden werden, dass sportliches Gefahrenwerden nicht der Königsweg ist – vermutlich ist der Bentley-Style der angenehmste von allen.

Das Thema SDV kommt dann auch bei Bentley an?

Ja, auch wir switchen zum SDV und nutzen natürlich Konzerntechnologie und Plattformen. Das hat bei uns ja auch eine gewisse Historie, in den letzten 80 Jahren hat Bentley häufig aus etwas Bestehendem etwas Neues erschaffen, in anderen Ausprägungen, mit anderen Charakteristiken.

Das gilt auch für das SDV und ich halte es für extrem wichtig, dass wir das genauso können. Nur dann können wir Bentley-spezifische Dinge tatsächlich über diesen Weg auch darstellen. Und das viel einfacher als heute.

Wie können Sie sich denn zukünftig differenzieren?

Wir werden uns auch zukünftig vor allem durch Craftsmanship, die Individualisierung und das Design unterscheiden, das behalten wir bei. Es gibt auch keinen Grund, das wegen der Plattform oder Motorisierung aufzugeben. Wir werden unsere Fahrzeuge auch nicht so positionieren, dass wir sagen: Das ist jetzt in erster Linie ein elektrischer Bentley. Wir werden immer sagen: Das ist der neueste Bentley, der fährt auch elektrisch.

Neben diesen klassischen Themen kann man die Differenzierung aber natürlich auch durch neue Funktionalitäten darstellen. Ich kann beispielsweise neue Funktionen für die Klimaanlage entwickeln und ins Auto einbringen, viel einfacher und schneller als bisher. Und häufig ist es so, dass man bestehende Funktionalitäten im Fahrzeug anders nutzt, um neue daraus zu entwickeln.

Das sieht man schon jetzt im neuen Continental mit unserem Active Posture: Die Sitzmassage ist ein klassisches Feature. Jetzt haben wir aber eine aktive Mobilisierung des Passagiers entwickelt, mit einer ganz leichten Bewegung, aber während der gesamten Fahrt, um Durchblutung und Muskulatur anzuregen. Die Idee dahinter ist immer, dass der Fahrer besser aussteigt, als er eingestiegen ist.

In diese Richtung kann man sich noch mehr vorstellen. Viele sitzen drei, vier Stunden im Auto – mehr als beim Arzt. Da kann man dem Kunden relativ viel mitteilen, vom Herzschlag bis zur Aufmerksamkeitsspanne. Quasi ein Herz-Puls-Labor. So könnte man sich zum Beispiel auch differenzieren.

Spielen Over-the-Air-Upates eine große Rolle, oder kaufen Bentley-Kunden sowieso ständig neue Autos?

Da ist alles dabei, zwischen einmal gekauft und ein Leben lang gefahren, bis alle zwölf Monate neu. Das Thema Over-The-Air ist für uns aber genauso wichtig wie für andere Hersteller. Sie machen heute ständig Aktualisierungen, jedes elektronische Device, was Software hat, braucht Updates. Das gilt auch für ein Auto.

Wo stehen Sie da heute schon? Vor ein paar Jahren erzählte Bentley stolz, man habe jetzt 136 Steuergeräte – das funktioniert doch nicht mit dem Updaten, oder?

Die vielen Steuergeräte haben wir immer noch. Aber das ist wie die Stückzahlen der produzierten Autos. Das sagt nichts aus, da gibt es viele Mythen. Es besteht nicht die Notwendigkeit, 136 Steuergeräte zu aktualisieren. Da zählen beispielsweise auch die Antenne für den Innenraumsensor mit und der Lichtschalter. Den müssen Sie nicht aktualisieren.

Am Ende bleiben vier, fünf Steuergeräte übrig, die man updaten muss. Vor allem das Infotainment, in Zukunft mal die Batterie, die Motorsteuerung oder das Ladegerät. Im Wesentlichen aber geht es um das Infotainment.

BEV, autonomes Fahren, SDV – ziehen auch ihre Händler bei dem Wandel mit?

Ja, das kommt auch bei mir an, wenn ich regelmäßig weltweit unsere Handelsbetriebe besuche. Und zwar nicht nur die Showrooms, ich gehe immer auch in die Werkstatt und spreche mit dem Werkstattmeister, frage, wo seine Probleme liegen und wie es läuft. Unsere Händler sind begeistert von der Marke, übrigens nach wie vor auch in China. Wir brauchen starke Händler und wir würden auch niemals nur im Ansatz überlegen, auf ein Agenturmodell zu setzen.

Die Händler sind an der Schnittstelle zum Kunden. Sie kennen den Kunden. Einen Bentley kaufen Sie auch nicht online. Ein Teil des Erlebnisses ist es ja, sich mit dem Auto auseinanderzusetzen, Konfigurationen durchzusprechen, Lederüberlegungen, Farbüberlegungen, Ausstattung zu diskutieren, zu verwerfen, wiederzukommen. Das ist ein Teil vom Spaß an einem Bentley.