Toyota will Hyundai in Deutschland vom Thron stoßen

Für Toyota lief es in Deutschland 2024 blendend. Während der Gesamtmarkt schrumpfte, legten die Japaner um 27 Prozent auf 95.500 Neuzulassungen und einen Marktanteil von 3,4 Prozent zu. Zusammen mit den rund 7.800 Nutzfahrzeug-Zulassungen überschritt Toyota die Schwelle von 100.000 Fahrzeugen.

Und obwohl die Zahlen zum Jahresauftakt (Februar: minus 17 Prozent) deutlich nach unten zeigen, will der neue Deutschland-Chef Mario Köhler mehr. "Wir haben mit unserem Ergebnis 2024 ein Tor aufgestoßen. 2025 wollen wir nun hindurchschreiten, indem wir unsere Vorjahresleistung bestätigen. 2026 folgt dann der nächste Absatzsprung."

Das Ziel: "Wir wollen in Deutschland auf Dauer der asiatische Importeur Nummer eins sein." Diesen Titel hatte in den vergangenen Jahren stets Hyundai inne. Die Marke fiel allerdings zuletzt von jährlich etwa 105.000 auf 96.400 Pkw pro Jahr zurück.

Um mit den Koreanern gleichzuziehen, hatte Toyota bereits 2024 im Handel massiv Vertriebsdruck aufgebaut. "Toyota drückt gerade unermesslich Autos in den Markt", ächzte ein Händler im Oktober. Daran dürfte sich angesichts der ambitionierten Ziele wenig ändern – im Gegenteil. "Druck im Vertrieb ist nichts Schlimmes. Um in Deutschland zu wachsen, müssen wir andere verdrängen", sagt Köhler. "Über 100.000 Fahrzeuge pro Jahr sind unser Anspruch."

Sowohl der Importeur als auch die Toyota-Bank, der Leasinganbieter Kinto und das Händlernetz seien dafür gerüstet. Letzteres verdient mit einer Umsatzrendite von mehr als zwei Prozent im Branchenvergleich überdurchschnittlich gut, befindet sich aber gerade in einem tiefgreifenden Umbau gemäß Toyotas "Wirtschaftsraumkonzept".

Als Wirtschaftsräume definiert Toyota größere Ballungsgebiete, die von nur einem Händler bearbeitet werden sollen. Von diesen Wirtschaftsraumhändlern soll es rund 70 geben. Hinzu kommen kleinere "Local Heroes" mit ein bis zwei Standorten in ländlichen Regionen.

Während die Zahl der Standorte mit 495 (davon 145 reine Servicebetriebe) weitgehend konstant ist, ist die Zahl der Investoren im Zuge des Umbaus in den vergangenen Jahren um mehr als ein Viertel gesunken. Gab es 2022 noch 242 selbstständige Händler, sind es mit Inkrafttreten der neuen Händlerverträge Anfang Januar nurmehr noch 178. "Die neuen Händlerverträge waren ein wichtiger Checkpoint, um unsere Netzstruktur anzupassen", sagt Köhler.

Und Toyota macht weiter Druck, damit sich Händler zusammenschließen. Toyota zahlt Händlern nur noch ab 350 verkauften Fahrzeugen einen Volumenbonus. Zudem entfallen einige Bonusstufen. Damit dürften vor allem kleinen Händlern Erträge wegbrechen.

Man wolle den Händlern "Wachstumsanreize" setzen, so Köhler. "Aus mittleren Händlern sollen große werden und aus kleinen mittlere. Das funktioniert sehr gut." Tatsächlich verkündete unlängst erst die nordbayerische Motor-Nützel Gruppe die Übernahme der AHC-Gruppe aus Chemnitz.

Mit den neuen Händlerverträgen hat Toyota daneben auch die Zusammenarbeit mit den Händlern grundlegend umstrukturiert. Für Kritik sorgen vor allem die gesunkenen Grundmargen der Händler, auch wenn Toyota betont, dass die Effektivmargen dank der variablen Boni konstant bleiben.

Für E-Autos und Plug-in-Hybride gibt es nach Informationen der Automobilwoche nur noch vier Prozent Grundmarge, für Verbrenner und Hybride ohne Stecker acht Prozent und für exponierte Modelle wie Land Cruiser und Supra sechs Prozent. "Die neuen Toyota-Verträge sind in meinen Augen eine Agentur durch die Hintertür. Es gibt viele Pflichten für den Handel und recht wenig Verpflichtungen für den Importeur", kritisierte etwa Burkhard Weller, Chef der gleichnamigen Wellergruppe, im Herbst.

Zudem greift Toyota in den neuen Verträgen erstmals in das Gebrauchtwagengeschäft seiner Partner ein. Es gibt nun ein einheitliches Kundenversprechen, zudem sollen Finanzierung, Leasing und Versicherung nur noch über die Toyota-eigenen Anbieter laufen. "Ich sehe großes Wachstumspotential bei Gebrauchtwagen", so Köhler. Dafür müsse man das Geschäft aber "professioneller" aufziehen.

Übergeordnetes Ziel ist, die Wertschöpfung an den Fahrzeugen komplett im eigenen Kosmos zu halten. "Wir wollen das Fahrzeug und die Kundenbeziehung ein Leben lang begleiten", so Köhler. Maßgeblich dafür ist auch die Garantie "Toyota Relax". Diese gilt für Fahrzeuge bis 15 Jahre oder 250.000 Kilometer und verlängert sich jeweils um ein Jahr, wenn Kunden ihre Inspektion bei einem Toyota-Händler durchführen lassen.

Kunden können in die Garantie zudem jederzeit wieder "einsteigen" wenn sie mit ihren Fahrzeugen zuvor bei freien Werkstätten waren. "Mit Toyota Relax gewinnen wir Servicekunden zurück. Daraus können wir Neugeschäft generieren", erklärt Köhler. Das dürfte angesichts der ambitionierten Vertriebsziele auch nötig sein.