Handel: Audi geht neue Wege

Dass sich einiges geändert hat, sieht man dem Audi-Zentrum in Dessau von außen nicht an. Die seit Jahren weitverbreitete Architektur signalisiert wie ehedem, dass es sich nur um einen Audi--Betrieb handeln kann. Der Unterschied zu den meisten anderen Audi-Autohäusern zeigt sich erst, wenn man den Betrieb der Feser-Graf-Gruppe betritt. Denn dort geht es chillig zu.

Statt dicht gedrängter Fahrzeuge in einer großen Halle erwartet die Besucher ein mit Vorhängen und Raumteilern gegliederter Ausstellungsraum. Dort werden die Modelle neben Lounge-Möbeln in warmen Farben präsentiert.

„Wir wollen Autos künftig noch stärker inszenieren und im Zusammenspiel mit den Möbeln und Inhalten unsere Geschichte erzählen. Das Autohaus soll nicht wirken wie eine Halle mit Parkplätzen“, sagt Tanja Groetzinger, die als Project Manager Retail Concepts die Corporate Architecture bei Audi betreut.

Das neue Showroom-Konzept ist kein Selbstzweck. Es ist Teil des übergreifenden Vertriebskonzepts. „Audi Progressive Retail“, mit dem sich die Marke an geänderte Erwartungen der Kunden anpassen und den Onlinevertrieb mit dem stationären Handel zu einer nahtlosen Customer Journey verbinden will.

„Mit dem neuen Konzept können wir besser und individueller auf Kundinnen und Kunden eingehen. Zeitgleich rüsten wir unsere Händler so für die Zukunft“, sagt Boris Heßler, Head of Retail Development bei Audi.

Die neue Optik bildet demnach gleichsam den Rahmen für neu gestaltete Verkaufsprozesse. „Beratung und Verkauf finden zunehmend am selben Ort statt und nicht wie bisher getrennt.

Mit unserem neuen Konzept ermöglichen wir beides, je nach Vorliebe der Kunden. Die Kunden sind nicht mehr gezwungen, sich am Verkäuferarbeitsplatz beraten zu lassen“, sagt Heßler.

Damit wandeln sich auch Jobprofile. Die sogenannten „Audi Experts“ etwa, ein Konzept, das im Jahr 2016 im Rahmen des Personal- und Schulungskonzepts „Audi Retail Experience“ eingeführt wurde, erhalten zusätzliche Kompetenzen. Sie sollen mit Informationen zu Services rund um die Elektromobilität bei Kunden „Leidenschaft für Technologie und Marke“ (Audi) wecken.

Damit das Showroom-Konzept verhältnismäßig leicht umgesetzt werden kann – vor allem auch in Bestandsbauten –, ist es modular. „Der Händler kann die unterschiedlichen Elemente individuell nach seinen Anforderungen kombinieren“, sagt Project Manager Groetzinger.

„Dadurch ermöglichen wir dem Handel eine organische Transformation, anstatt einen harten und teuren Bruch zu erzwingen“, ergänzt Retail-Entwickler Heßler. Denn die Geldfrage spielt bei den Händlern natürlich auch eine Rolle.

• ​Nexus Modul: Es ersetzt den klassischen Empfangs​​tresen, der nach Ansicht von Audi oft wie eine Barriere wirkt. Künftig ist ein Stehtisch vorgesehen, ​​meist vor einer Betonwand mit einem Bildschirm. ​​Er soll Kunden lockeren Kontakt zum Personal ermöglichen. Die Mitarbeiter dort sollen eine erste Bedarfsanalyse vornehmen und die Kunden zur passenden Fachabteilung weiterleiten
• ​Open Lounge: Mit Lounge-Möbeln und Getränkeangebot ein Multifunktionsbereich, der als Wartebereich oder Rückzugsort für private Gespräche zwischen Verkäufer und Kunden dienen kann. Für ​Letztere gibt es noch die „Customer Private Lounge“.
• Stage: Hier wird ein Modell mit spezieller Beleuch​tung, Raumtrennern und Bildschirmen besonders ​in Szene gesetzt.
• ​Library: Ein Bereich für Verkaufs- und Beratungs​gespräche, deutlich offener als die Verkäuferarbeits​plätze bisher.
• Progressive Lab: Hier sollen Themen und Techno​logien wie die E-Mobilität oder das digitale Ökosys​tem von Audi vertieft mithilfe von digitalen Tools ​wie Filmen und Grafiken oder analogen Hilfsmitteln ​wie einer Wallbox verständlich erklärt werden.
• ​Handover: Die klassische Fahrzeugübergabe, die ​getrennt vom Rest des Showrooms mithilfe von ​Lichtinszenierung und großen Bildschirmen ​stärker emotional aufgeladen werden soll.

Audi geht mit „Progressive Retail“ noch in einem anderen Punkt neue Wege: Wann, ob und in welchem Umfang Händler das Showroom-Konzept umsetzen, bleibt ihnen überlassen. „Wir geben dem Handel keine festen Umsetzungsmodalitäten vor. Das gilt sowohl für Deutschland als auch für unsere Auslandsmärkte“, verspricht Heßler.

Bei den Händlern kommt es gut an, dass sie die Wahl haben. Bisher haben das Konzept weltweit 24 Händler umgesetzt, davon drei in Deutschland – in Dessau (Feser-Graf), Mönchengladbach (Jacobs) und Aalen (Bierschneider).

Doch obwohl Heßler betont, das neue Konzept finde bei Händlern viel Anklang, ist offen, ob alle die Investitionen stemmen wollen und können. Erst vor einigen Jahren haben nicht wenige Händler in die vorherige Corporate Identity investiert. Angesichts des Auftragsrückgangs in der letzten Zeit ist es unternehmerisch sicher ein Thema, ob und wann umgestellt wird.

Seine Premiere feierte das „Audi Progressive Retail“-Konzept übrigens in São Paulo in Brasilien. Dort eröffnete schon im Jahr 2022 der erste Showroom im neuen Ambiente. Seit Anfang des Jahres 2023 läuft der gestaffelte Rollout für die internationalen Märkte.

Auch in Deutschland wird es weitere Händler geben, die ihr Autohaus „zum Erlebnisraum“ machen, wie es Audi ausdrückt.​

Seit Ende 2021 baut Audi weltweit ein Netz eigener Ladestandorte auf, die sogenannten Audi Charging Hubs. Mit ihnen will der Hersteller das Problem fehlender Lademöglichkeiten im urbanen Raum angehen.

Bisher gibt es sieben Standorte, darunter in Nürnberg, Berlin, Zürich und Tokio, weitere sollen folgen. „Die Zahl der Audi Charging Hubs wird noch kontinuierlich wachsen“, verspricht Nikolai Senst, Rollout-Manager für die Charging Hubs.

Den jüngsten Standort hat Audi Anfang November in Bremen eröffnet – und dabei gemeinsam mit der Bremer Autohausgruppe Schmidt + Koch ein neues Konzept erprobt: Künftig sollen die Charging Hubs Teil der Customer Journey im Handel werden und so den Ladevorgang sowie das Ökosystem drumherum für den Kunden erlebbar machen.

Dazu wurde in Bremen die Fahrzeugübergabe an Kunden im Autohaus mit einer anschließenden Fahrt zum Charging Hub verknüpft. Auf der Fahrt wurde den Kunden ihr Fahrzeug von Experten erklärt, etwa die Routenplanung.

Vor Ort dann gab es Infos zum Audi Charging Hub, dem Ladevorgang und dem Lade-Ökosystem von Audi sowie eine Lade-Demonstration. „Kunden ist beim Kauf nicht nur das E-Auto selbst, sondern auch das Ökosystem um das Auto wichtig. Mit unseren Charging Hubs wollen wir den Kunden einen Mehrwert bieten und den Händlern ein Verkaufsargument an die Hand geben“, erklärt Rollout-Manager Bastian Geretshauser.

Ob die Händler das Angebot nutzen und einen Lade-Zwischenstopp beispielsweise zum Teil ihrer Testfahrten oder Fahrzeugübergaben machen, steht ihnen dabei frei. Geretshauser: „Es gibt keinen Zwang für Händler, die Charging Hubs zu nutzen.“