Die Vernetzung aller Kanäle zu einem einheitlichen "Omnichannel"-Vertrieb ist in der Automobilbranche an vielen Stellen noch nicht so weit wie in anderen Branchen. Doch die Branche bemüht sich derzeit so stark wie nie zuvor, den Rückstand etwa gegenüber der Textilbranche aufzuholen - auch wenn die Komplexität im Autogeschäft vielfach höher ist.
Diese einvernehmliche Bilanz zogen am Dienstag im Automobilwoche-Webseminar vier hochrangige Manager aus der Mobilitätsbranche bei einem live übertragenen Videogespräch der Automobilwoche. Für das Gespräch hatte die Redaktion folgende Teilnehmer eingeladen:
• JAN-HENDRIK HUELSMANN
Leiter Vertriebsorganisation Kundenmanagement und Digitalisierung VW
• VINZENZ PFLANZ
President Corporate Sales Sixt Group
• BORIS SCHOLZ
President Automotive, Banks, Insurances, Bertelsmann Arvato SCS
• ALAIN UYTTENHOVEN
President Toyota Deutschland
VW ändert vieles mit dem neuen ID.3
Jan Huelsmann von der VW AG kündigte einen neuen Ansatz bei VW an, der mit dem Elektromodell ID.3 Einzug hält: das so genannte Agenturmodell. "Wir sind mitten dabei, für das erste Quartal einen Online-Verkauf umzusetzen für den neuen ID.3 und wir denken diesen Verkauf als Omnichannel-Vertrieb. Das wird so ähnlich wie bei Amazon funktionieren. Der Warenkorb, in den Sie die Ware legen, bleibt immer der Gleiche, egal ob er im Internet gefüllt wird oder beim Autohändler."
Boris Scholz von Arvato Bertelsmann SCS übte sanfte Kritik an der Autobranche: "Wir kennen eCommerce in vielen Branchen und wenn wir benchmarken nach der Reife, dann muss man sich am Ende des Tages sagen, da hat die Automobilbranche noch einen relativ weiten Weg vor sich."
Natürlich sei das Automobilgeschäft besonders komplex und typischerweise mit vielen Beteiligten. "Auch wenn die Automobilbranche immer darüber spricht, dass sie ihre Prozesse stets auf den Kunden ausrichte, so kann man doch von anderen Branchen noch etwas lernen. Da reden wir nicht über zehn Prozent Unterschied, sondern mehr."
Höhere Komplexität im Automobilvertrieb
VW-Manager Huelsmann erklärte: "Sie kaufen ja kein Auto wie ein T-Shirt in bar. Deshalb müssen wir auch die Finanzierungsseite berücksichtigen, mit allem, was dazugehört, inklusive Solvenzprüfung und so weiter."
Toyota-Deutschlandchef Uyttenhoven fügte hinzu, es gebe noch zwei weitere wichtige Aspekte, die Omnichannel-Vertrieb in der Autowelt schwieriger machten als in anderen Branchen: "Fast zwei Drittel unserer Kunden kommen mit einem gebrauchten Fahrzeug zu uns, wenn sie einen Neuwagen kaufen wollen. Und dann gibt es noch das Thema Werkstatt und Service."
Arvato-Manager Scholz räumte ein, dass die Komplexität im Autobereich zwar größer sei, doch gebe es auch dort noch viel Raum für mehr Standardisierung und effizienten eCommerce. "Dienstleistungen wie etwa der Verkauf von neuen Scheibenwischern oder ein Ölwechsel sind durchaus so weit standardisiert, dass dort noch Potenzial bei den Vertriebskosten besteht."
Kunden erwarten schnellere Reaktionen
VW-Manager Huelsmann räumte ein, dass viele Kunden eine schnellere Reaktion der Autohersteller bei Anfragen erwarteten. "Da hat sich die Erwartungshaltung durch die Corona-Erfahrung sicher nochmals vergrößert."
Toyota-Präsident Uyttenhoven erinnerte daran, dass die Endkunden je nach Wahl des Kommunikationskanal unterschiedlich schnelle Reaktionen erwarteten. "Eine Whats app-Nachricht muss in fünf Minuten beantwortet sein, eine Mail in einer Stunde, eine schriftliche Anfrage noch später."
Vinzenz Pflanz von der Sixt AG sagte, entscheidend sei der digitale Abschluss eines Kaufvorganges. Wichtig dabei zu wissen, ob ein Kunde privat agiere oder als Unternehmensvertreter. So liege etwa die durchschnittliche Fahrstrecke eines Privatkunden bei Sixt bei rund 270 Kilometern pro Tag, ein B2B-Kunde fahre deutlich weniger weit.
Der Kunde mag es bequem
Arvato-Experte Scholz erklärte, es gehe nicht um den einen großen Schritt, sondern um viele kleine Verbesserungen hintereinander. "Das Zielbild hat die Automobilbranche vor Augen und sie geht mit iterativen Schritten in die richtige Richtung." Aus seiner Sicht ist aber angesichts der Komplexität und Größenordnung der Aufgaben die Einbindung eines strategischen Partners bei der Umsetzung von Omnichannel essentiell.
Sixt-Verkaufschef Pflanz berichtete von den klar messbaren Verbesserungen, die beispielsweise die Zusammenführung von zuvor vier verschiedenen Sixt-Apps in nur noch eine App gebracht habe. "Das hat nochmals mehr Wachstum zur Folge gehabt, auch wenn jede App für sich sicher auch gewachsen wäre." Dahinter stehe die Erkenntnis, dass der Kunde es immer so bequem wie möglich haben wolle.
Toyota-Deutschlandchef Uyttenhoven hob hervor, dass Omnichannel-Vertrieb eine enorme Koordinationsaufgabe in der Unternehmensorganisation sei. "Aber man sollte Omnichannel immer vom Kunden her denken. Am besten ist die Omnichannel-Organisation, die für den Kunden unsichtbar ist."
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