China ist ein guter Ort für Premiummarken. Das Segment wächst seit Jahren schneller als der Gesamtmarkt. Immer mehr Menschen kaufen ihr zweites oder drittes Auto und streben in höhere Klassen. Die deutschen Premiummarken Audi, Daimler und BMW machen daher gute Geschäfte – selbst jetzt, nachdem der Gesamtmarkt 2018 erstmals im Minus lag.
Audi hat 2018 gegen den Trend um 10,9 Prozent auf rund 663.000 verkaufte Autos zugelegt. "Das Verkaufsvolumen hat sich damit in den vergangenen zehn Jahren mehr als verfünffacht", heißt es von Audi. Jeder dritte Audi weltweit kommt aus einer der nur für China produzierenden Fabriken in Changchun im hohen Norden und Foshan im tiefen Süden des Landes.
Erfolg auf schwierigem Terrain
Dass Audi im Juni 2018 die Weltpremiere eines so wichtigen neuen Modells wie des Groß-SUV Q8 in der südchinesischen IT-Boomtown Shenzhen feierte, zeigt die Bedeutung des Landes für das Unternehmen. Vorstandschef Bram Schot nannte China auf der Auto China in Schanghai "unseren größten und wichtigsten Markt weltweit". Im Jahr 2023 will Audi 1,2 Millionen Autos in China verkaufen.
Doch China kann schwierig sein. Audi musste erleben, wie politisch bedingte Empfindlichkeiten das Geschäft beeinträchtigen. Nachdem 2016 bekannt wurde, dass Audi mit Shanghai Automotive (SAIC) über ein zusätzliches Joint Venture verhandelt, schlug der Partner First Automobile Works (FAW) Alarm und wiegelte die Händler gegen Audi auf. FAW und SAIC sind Staatskonzerne und Joint-Venture-Partner des Audi-Mutterkonzerns Volkswagen. Die Händlernetze beider VW-Joint-Ventures sind strikt getrennt, das heißt, jeder VW-Händler verkauft nur einen Teil der Modellpalette. Audi produziert bisher nur bei FAW und arbeitet mit dem vertraglich an FAW-VW gebundenen Händlernetz zusammen. Diese Händler befürchteten nach dem SAIC-Vorstoß, sich künftig den Kuchen mit einem konkurrierenden Netz teilen zu müssen. Und drohten mit Boykotts.
Im Januar 2017 brach der Absatz von Audi wegen des Konflikts um 35 Prozent ein, das erste Quartal in jenem Jahr endete mit einem Minus von 22,1 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. "Die Händler steuern ihr Geschäft in dieser Phase zurückhaltend", beschrieb Audi den Zustand im März 2017.
Handel mit den Händlern
Die Händler verlangten, dass Audi die Kooperation mit SAIC verschiebt, bis der Verkauf von Audi-Fahrzeugen von FAW-VW eine Million im Jahr erreicht – und forderten umgerechnet knapp vier Milliarden Euro Schadenersatz. In zähen Verhandlungen versuchte Audi zu beruhigen und schloss parallel mit FAW einen strategischen Wachstumsplan für zehn Jahre.
Die Einigung erfolgte im Mai 2017 mit einem Abkommen zwischen Audi, FAW, FAW-VW und dem Händlerrat. Demnach werden alle künftig mit SAIC gefertigten Audi-Modelle auch über das existierende Händlernetz vertrieben. Sprich: Die Struktur wird sich von jener der Marke Volkswagen unterscheiden. "Der zusammen mit unseren Partnern in China erreichte Durchbruch ist für uns ein Türöffner zu den Marktpotenzialen der kommenden Dekade", sagte der damalige Vertriebsvorstand und China-Chef Dietmar Voggenreiter.
Von Juni 2017 an ging es wieder bergauf. Audi "reduzierte das kumulierte Absatzminus im Vorjahresvergleich kontinuierlich Monat für Monat und wies schließlich sogar eine positive Absatzbilanz vor", hieß es in der Mitteilung zum Absatz 2017. Das Plus lag bei nur mageren 1,1 Prozent, aber immerhin war es ein Plus. 2018 hat sich die Lage weiter normalisiert, und Audi schloss wieder zu den Konkurrenten BMW und Daimler auf. Die Händlerrebellion hatte wenig Nachhall. Audi konnte sich wieder auf die Strategie konzentrieren.
Diese bleibt trotz mehrerer Wechsel an der Spitze von Audi China gleich: SUV-Offensive und Elektromobilität.
An der bei FAW sicher nach wie vor unpopulären Zwei-Partner-Strategie rüttelt Audi nicht. Die Ingolstädter kauften 2018 gar ein Prozent an SAIC-Volkswagen.
Wenn es um die Zukunft geht, nennt Audi die mit FAW-VW geplanten Modelle. So heißt es bei Audi China: "Insgesamt erweitern wir unser lokal produziertes Portfolio mit FAW-VW bis Ende 2022 von acht auf zwölf Modelle durch vier weitere lokale SUVs." Produziert werden in China bisher A3, A4, A6, Q2, Q3 und Q5 in teils mehreren Varianten (daher insgesamt acht Modelle) und Langversionen. Der A8 sowie die Coupés A7 und A5 werden importiert. Auch den Q8 wird es ab Herbst 2019 als Importmodell geben. Schon im Sommer kommt der eigens für China entwickelte und in Schanghai vorgestellte vollelektrische Q2L e-tron auf den Markt, der in Foshan vom Band läuft. Hinzu kommt 2019 das Elektro-SUV e-tron, das erst importiert und ab 2020 lokalisiert werden soll. Audi-Chef Schot bezeichnete die beiden E-Modelle als Beginn einer "neuen Ära in China". Während der Auto Shanghai startete Audi auch den Verkauf des neuen Q3.
Modelle für Gutverdiener
Audi China sieht sich mit den neuen Modellen trotz des stotternden Gesamtmarkts für die Zukunft gerüstet – auch wenn der Absatz zuletzt im April mit einem Minus von zwölf Prozent wieder enttäuschend ausfiel. Den Rückgang schob der Konzern auf die Modellwechsel beim Q3 und A6 L.
Tatsächlich ist das Potenzial in China weiterhin groß. Die Autodichte in dem Riesenland ist laut IHS Markit noch immer niedrig: 2015 waren es nur 121 Autos pro 1000 Menschen. Die IHS-Analysten rechnen damit, dass der Jahresabsatz von Pkw in China mittelfristig auf 30 Millionen steigt. Auch der Premiumanteil ist mit neun bis zehn Prozent ausbaufähig. So soll der Q8 im SUV-Segment neue Maßstäbe setzen und die allmählich ins Premiumsegment strebenden lokalen Konkurrenten wie Great Wall mit seiner neuen Marke Wey auf Abstand halten.
Schot weiß, dass das Rennen im Premiumsegment entschieden wird: "Gerade in den Kernmärkten China und USA wird der Q8 ein wichtiger Absatztreiber sein und unsere Marktposition stärken", sagte er 2018 in Shenzhen. Jetzt müssen die neuen Modelle nur noch den Kunden gefallen.
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