Vom Marketing-Fiasko zum Kassenschlager

Der Elch konnte eigentlich gar nichts dafür. Er war noch nicht mal vor Ort. Und dennoch setzte ein Fahrmanöver mit dem Tier im Namen dem Autobauer Daimler damals heftig zu: Bei einem "Elchtest" war eine A-Klasse in Schweden am 21. Oktober 1997 umgekippt.

Der Schock sei groß gewesen, erinnert sich Branchen-Experte Peter Fuß. Und Autoprofessor Stefan Bratzel sagt: "Das war der Gau für Daimler!" Der Hersteller habe sich schließlich schon damals als Garant für hohe Qualität und Solidität gesehen –"und dann kippt das Auto einfach um".

Das Echo in den Medien und in der Autobranche war riesig, auch Häme war mit dabei. Daimler stoppte die Auslieferungen. Später wurde die A-Klasse aber doch noch ein Erfolg.

Testfahrer stellten im Oktober 1997 verschiedene Fahrzeuge für die schwedische Zeitschrift "Teknikens Värld" (Technik-Welt) auf den Prüfstand, um das "Auto des Jahres" zu ermitteln. Und um es gleich vorweg zu nehmen: Nein, die A-Klasse gewann den Preis nicht.

Teil der Prüfungen war abruptes Hin- und Herlenken, so als würde man einem Elch auf der Straße ausweichen wollen. Der Begriff Elchtest wurde aber erst später von deutschen Medien geprägt, in Schweden sprach man stattdessen vom Kindertest.

Daimler-Benz hatte damals große Hoffnungen in die neue A-Klasse gesetzt –mit dem "Baby Benz" wollte der Konzern in die sogenannte Kompaktklasse vordringen und seine Verkaufszahlen weiter hochschrauben. Von dem Modell waren zum Zeitpunkt des Tests bereits erste Fahrzeuge ausgeliefert worden.

Dann aber wurde das desaströse Ergebnis des Tests bekannt. Zunächst reagierte der Hersteller zurückhaltend. Das sei ein "Extremtest" gewesen mit wenig realistischen Lenkbewegungen, hieß es damals aus der Daimler-Pressestelle: "Normalerweise wird niemand so lenken können."

Willi Diez, Autoprofessor aus Nürtingen, erinnert sich an die erste Reaktion: "Daimler wollte sich wegducken –die dachten, die Lage werde sich schon beruhigen." Binnen kurzer Zeit habe man diese Haltung dann aber aufgegeben, so Diez: "Danach hat Daimler das einzig Richtige gemacht: Die Produktion wurde gestoppt!"

Die Daimler-Bosse, zu denen auch der heutige Konzernchef Dieter Zetsche als damaliger Vertriebsvorstand gehörte, entschieden sich für die Aufrüstung der A-Klasse. Das Elektronische Stabilitätsprogramm (ESP) wurde serienmäßig eingebaut, für 100 Millionen D-Mark pro Jahr.

Diese von Bosch entwickelte Schleuderschutz-Technik verhindert, dass Autos aus der Fahrspur ausbrechen –oder eben umkippen. Sie war erst 1995 auf den Markt gekommen, Daimler hatte sie aber nur in ihre hochpreisige S-Klasse eingebaut. Dies wurde nun geändert.

"Mit Einführung des ESP bei der A-Klasse wurde die Technik sukzessive bei allen Modellen zum Serienstandard", sagt ein Daimler-Sprecher im Rückblick. Hiermit habe man die Branche so stark geprägt, dass in der EU seit 2011 alle neu zugelassenen Pkw-Modelle mit ESP ausgestattet seien. "Der Elchtest wurde ein Treiber zu mehr aktiver Sicherheit und ist heute ein fester Bestandteil bei Fahrzeugtests."

Laut dem Verband der Automobilindustrie beschleunigten die Test-Erkenntnisse den serienmäßigen ESP-Einbau. Deutsche Hersteller seien hierbei schnell gewesen –in einen Großteil ihrer Modelle sei die Technik verbaut worden, bevor dies per Gesetz Pflicht wurde.

Nach Expertenmeinung verlief das Krisenmanagement von Daimler damals nach holprigem Start insgesamt gut. "Der Image-Kratzer konnte beseitigt werden, auch weil man die Schwäche der A-Klasse zugegeben und dann offensiv und mit Augenzwinkern kommuniziert hat", sagt Diez heute.

Mercedes-Kunden bekamen Stofftier-Elche, in einer Werbekampagne wurde Tennisstar Boris Becker zitiert mit der Äußerung "Stark ist, wer keine Fehler macht. Stärker, wer aus seinen Fehlern lernt."

Eine Grundregel im Krisenmanagement, wonach eine schlechte Nachricht bestätigt und um eine gute Nachricht ergänzt wird, wurde nach Ansicht von Diez eingehalten: "Den Kunden wurde gesagt, dass sie kostenlos das ESP dazubekommen."

Dadurch sei die erste Generation der A-Klasse kein gutes Geschäft für den Konzern gewesen –jeweils gut 1000 D-Mark dürfte ein ESP gekostet haben, so der Professor, der bis 1991 bei dem Autobauer tätig war und sich danach seiner wissenschaftlichen Karriere zuwandte. "Daimler war klar: Es ist besser, man verliert mal Geld als das Vertrauen der Kunden."

Peter Fuß vom Beratungsunternehmen Ernst & Young wertet das Thema Elchtest für die Autobranche ebenfalls positiv. "Die umgekippte A-Klasse war im Rückblick ein Geschenk des Himmels." Schließlich habe es den Unfall nur bei einem Test und nicht im realen Straßenverkehr gegeben, ohne dass es schwer Verletzte gegeben habe –die Testfahrer kamen damals mit leichten Blessuren davon.

"ESP wurde danach zum Standard in der ganzen Branche, was die Sicherheit beim Fahren nachhaltig erhöht hat", sagt Fuß. Der anfängliche Image-Kratzer sei schnell ausgebessert worden. Und die Sache habe sich sogar zum Marketing-Erfolg entwickelt: Die A-Klasse sei schließlich seit langem ein Verkaufs-Schlager, ganz ohne Kipp-Gefahr. (Wolf vonDewitz, dpa)

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