Hersteller setzen auf Submarken

Untermarken von traditionellen Herstellern gibt es schon lange, zum Beispiel Infiniti von Nissan, Lexus von Toyota und Dacia von Renault. Sie alle heben sich von der Kernmarke ab. Bisher war das oft bei Sport- und Luxusautos der Fall, oder bei preiswerten Submarken. Mit seiner neuen Sparte i leitete BMW eine Wende ein: Seitdem gibt es ökologische Submarken.

Die Bayern gründeten im Jahr 2010 die Sparte i. Alexander Kotouc, Leiter BMW i Produktmanagement, sagt: "Urbanisierung, Umweltschutz, Wertewandel und Konsumentenverhalten verlangten nach einer Revolution bei der individuellen Mobilität." Neben eigenen Fahrzeugen wie dem i3, dem i8 und den Plug-in-Hybriden versteht sich die Marke auch als Systemanbieter von Mobilität.

Neue Geschäftsbereiche wie ChargeNow, ParkNow und das Carsharing-Unternehmen DriveNow entstanden aus i-Projekten. "Um dieses Verlassen des traditionellen Geschäftsmodells auch nach außen zu dokumentieren, haben wir eine eigene Marke gegründet", sagt Kotouc. Mit der nur evolutionären Weiterentwicklung von Automobilien wäre das nicht zu stemmen gewesen.

Nun baut BMW i sein Portfolio aus: In den nächsten Jahren sollen weitere Modelle folgen, darunter ein elektrischer X3 und weitere Plug-in-Modelle. Dazu wird unter dem Markennamen auch an Feldern wie autonomem Fahren, Vernetzung und künstlicher Intelligenz gearbeitet.

Daimler plant derweil unter der neuen Marke EQ auch nicht nur neue Modelle. "EQ steht für ein umfassendes elektromobiles Ökosystem aus Produkten, Services, Technologien und Innovationen und geht somit weit über die reine Fahrzeugentwicklung hinaus", sagt Jens Thiemer, Leiter Marketing bei Mercedes-Benz Pkw. Dabei reicht das Spektrum von Elektrofahrzeugen über Wallboxen und Ladeservices bis hin zu Home-Energiespeichern. Der Kunde erhalte alles aus einer Hand.

Unter der Marke EQ bündelt Mercedes außerdem seine Forschungen und Entwicklungen über E-Mobilität. Zudem erlauben einige Bauteile wie Elektromotoren, Batteriesysteme und Leistungselektronik ein anderes Fahrzeugdesign als bei konventionellen Fahrzeugen. Die Autos können und sollen sich optisch von Mercedes-Autos unterscheiden. Ende des Jahrzehnts kommt das erste EQ-Modell auf den Markt, ein SUV.

Nissan brachte die Nobelmarke Infiniti im Jahr 1989 zunächst auf den nordamerikanischen Markt. William Bruce, einer der Gründer, sagte damals: "Ein Markenversprechen von Infiniti ist eine neue Beziehung zwischen Fahrzeug und Eigentümer." Der Mensch sollte im Mittelpunkt dieser Beziehung stehen, nicht das Auto. Nissan konnte dadurch neue Kunden ansprechen und in das Premiumsegment expandieren. Anschließend wurde die Marke auch in anderen Regionen eingeführt, im Jahr 2008 auch in Deutschland.

Die Toyota-Nobeltochter Lexus gab es bereits seit 1990 in Europa, gegründet wurde die Marke ein Jahr zuvor. Renault zeigt seit 2004 mit Dacia, dass es auch eine günstige Submarke geben kann.

Nicht alle Hersteller schließen sich dem Trend an. Volkswagens neue Elektrofahrzeugfamilie inklusive der Studie I.D. wird künftig unter der Kernmarke laufen. In den nächsten Jahren sollen Fahrzeuge in verschiedenen Größen mit fünf und sieben Sitzplätzen unter dem VW-Label auf den Markt kommen. Eine Submarke würde nach Meinung von VW zur Trennung zwischen einer heutigen Welt der Marke Volkswagen mit Verbrennungsmotoren und einer "neuen" Welt führen. Das sei nicht das Ziel.

Dafür werden aber unter der neuen Konzernmarke Moia demnächst alle Mobilitätsdienste wie Carsharing, Vermittlung von Fahrdiensten und autonom fahrende Shuttle-Flotten zusammengefasst.

Die Frage bleibt: Warum gründen Hersteller überhaupt Submarken? Professor Stefan Bratzel, Direktor des Center of Automotive Management an der Fachhochschule Wirtschaft (FHDW) in Bergisch Gladbach, sagt: "Marken senden eine gewisse Botschaft an Kunden aus, die über Jahre entwickelt wurde. Oft identifizieren sich Kunden mit dieser Botschaft. Mit Submarken können neue Botschaften entwickelt und damit neue Kunden angesprochen werden".

Eine ganz neue Markenwelt müssen Hersteller dafür nicht erfinden. Bratzel: "Eine Submarke kann einen bekannten Namen schärfen und dennoch einen neuen Bereich öffnen." Und das mit geringen Kosten im Vergleich zu ganz neuen Markennamen. Eine neue Vertriebsorganisation fällt weg, Synergien innerhalb des bestehenden Unternehmens können genutzt werden.

Zudem fällt es den Herstellern mit Submarken leichter, eine neue Markenbotschaft schrittweise zu transportieren. "Interessenten von Elektrofahrzeugen müssen vielleicht auch anders angesprochen werden, um sie zu überzeugen." Wird eine neue Submarke positiv besetzt, gelinge das womöglich leichter, und der Kunde identifiziere sich schneller mit der Marke. "Werte wie Ökologie und Nachhaltigkeit wie bei Elektrofahrzeugen lassen sich später auch zur Hauptmarke leiten", sagt Bratzel.

Für Bratzel sind Submarken ein Phänomen des Übergangs. Wie lange das anhält, lasse sich schwer voraussehen. "Es wird sich in der Autobranche aber ohnehin viel ändern. Nicht nur Submarken werden in den nächsten Jahren auf den Markt kommen, sondern auch neue Marken", sagt Bratzel. Neben Tesla stehen schon weitere neue Marken aus China bereit. "Interessant wird es auch, wenn es nicht mehr nur um Autos geht, sondern um Mobilität, wie beispielsweise bei Uber."

Uber bietet weltweit Online-Vermittlungsdienste zur Personenbeförderung - nicht das Auto zählt, sondern die Mobilität. Wertemuster ändern sich. Eine Idee, die auch Mercedes gefällt: Mit dem Dienst Croove bietet der Hersteller seit Kurzem eine Carsharing-Plattform in München an - für Privatautos. Opel engagiert sich bei dem ähnlichen Dienst CarUnity schon seit Jahren. Es geht nicht mehr nur darum, Autos zu verkaufen, sondern um Mobilität - hier zeigt sich der Paradigmenwechsel in der Branche. (dpa/gem)