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"Wir sind nicht interessiert an One-Night-Stands"
Tom Ring, Martin van Vugt (v.l.): Bis 2016 will Kia hierzulande 100.000 Autos verkaufen und ein beständiges Netzwerk haben. (Foto: Kia Motors Deutschland)
Autor: Bettina John / Christof Rührmair
Montag, 04. Februar 2013, 07.00 Uhr
Kia hat 2012 sein deutsches Händlernetz gekündigt, um das einstufige Distributionssystem einzuführen und will nun weiter stark wachsen. Wie, das erläutern Kia-Deutschland-Chef Martin van Vugt und Händlernetzentwickler Tom Ring im Gespräch mit der Automobilwoche.
Absatzzahlen der japanischen Hersteller Toyota, Nissan, Honda, Suzuki, Mazda, Mitsubishi, Daihatsu und Subaru in Deutschland in den Jahren 2008 bis 2012 sowie im ersten Quartal 2013
Kia führt ab Juni das einstufige Distributionssystem ein. Wie viele Partner haben den neuen Vertrag schon unterschrieben? Tom Ring: Ca. 97 Prozent der Händler haben den Vertrag unterschrieben, es fehlt nur noch eine Handvoll Unterschriften. Diese Partner überlegen noch und wir haben ihnen diese Bedenkzeit gegeben. Von den knapp 300 Vertragsangeboten, die wir im Mai 2012 verschickt haben, wurden zwölf abgelehnt, also weniger als fünf Prozent. Für die final gekündigten Händler, die uns zum 31. Mai verlassen werden, haben wir mit dem Händlerverband im Herbst ein Abwicklungsangebot ausgehandelt. Knapp 98 Prozent dieser Abwicklungsangebote sind bis dato unterschrieben. Von wie vielen Händlern trennen Sie sich insgesamt? Ring: Mehr als ein Drittel werden uns verlassen, aber wir nennen hier keine exakten Zahlen. Die open points werden nach und nach geschlossen, denn wir wollen bis 2016 etwa 570 Standorte in Deutschland haben. Wie viele haben Sie derzeit? Ring: Stand Ende 2012 sind es 425 für Vertrieb und Aftersales und zusätzlich 172 reine Servicebetriebe. Doch das ist eine eher akademische Betrachtung, weil das Netz sich im Wandel befindet. 2012 haben wir viele neue Händler eingesetzt und wir werden auch in den kommenden Jahren neue Standorte eröffnen. Wie hoch ist aktuell der Anteil der Exklusivbetriebe und der Mehrmarkenstandorte? Ring: Das ist bei Kia nicht anders als bei anderen Volumenmarken in diesem Preissegment. Die ganz klare Mehrheit sind Mehrmarkenhändler. Es ist kein Wert an sich, exklusiv zu sein oder Mehrmarkenhändler. Relevant ist, dass der business case vor Ort funktioniert. Es gibt Händler, die mit 70 oder 80 Autos pro Jahr und mit Aftersales gutes Geld verdienen, ein anderer dagegen verkauft vielleicht 500 Autos im Jahr, verdient aber kein Geld damit. Das ist eine Frage der Kostenstruktur. Martin van Vugt: Wir legen die Priorität auf qualitatives Wachstum, nicht auf quantitatives Wachstum. Wir bauen das Händlernetz nicht nur mit dem Ziel aus, im Jahr 2016 100.000 Autos zu verkaufen, sondern wir wollen darüber hinaus ein beständiges Netzwerk haben. Bis dato hätten wir schon viel mehr neue Partner gewinnen können als wir es de facto getan haben. Aber es muss für mehrere Jahre passen. Wir sind nicht interessiert an One-Night-Stands. Wie viele Vertragspartner werden hinter den geplanten 570 Standorten stehen? Van Vugt: Wenn wir 570 Vertragspartner mit einem soliden business case haben, sind wir auch damit zufrieden. In der Praxis wird das natürlich nicht so sein, sondern es werden weniger Händler sein. Wir haben diesbezüglich aber kein explizites Ziel gesetzt. Denn die reine Anzahl von Vertragspartnern sagt relativ wenig aus, entscheidend sind das lokale Geschäftspotenzial und die Kostenstrukturen. Und wie viele Vertragspartner haben Sie aktuell für Ihre 400 Standorte? Ring: Das müssen wir nachschauen. Der Hintergrund Ihrer Frage ist aber doch, ob wir große oder kleine Händlerbetriebe wollen. Van Vugt: Es gibt für uns keine kleinen Händler, denn jeder Händler ist ein großer Unternehmer. Was wir brauchen, ist den richtigen Partner am richtigen Ort. Das können große Händlergruppen oder kleinere Unternehmen sein. Der Business-Plan muss stimmen und beide Seiten müssen davon überzeugt sein, dass es sich um ein mehrjähriges Investment handelt. Ring: Wir hatten 2012 über 700 Bewerbungen, darunter waren kleine, mittlere und große Händler. Natürlich fangen wir oben an, also da, wo unser payback in Bezug zum Verkaufsvolumen am größten ist. Wir sind im Gespräch mit größeren Händlergruppen, einige vertreten uns ja bereits. Aber wir reden auch mit mittleren und kleinen Händlern. Da gibt es keinen Unterschied und keine Regel. Wie stark greifen Sie Händlern, die die Marke Kia übernehmen wollen, finanziell unter die Arme? Ring: Kia ist eine attraktive Marke, die im vergangenen Jahr 30 Prozent Zuwachs erzielen konnte. Wie alle Hersteller haben auch wir gewisse Zuschüsse für unsere Händler, die wir aber im Detail nicht erläutern wollen. Welchen Stellenwert hat das Thema Niederlassungen für Kia? Bisher gibt es ja erst eine in Deutschland. Van Vugt: Es ist nicht unsere Philosophie oder Strategie, in Großstädten weitere eigene Niederlassungen zu gründen. Retail is detail. Wir finden, dass wir unsere Stärke mit unternehmerisch denkenden Händlerpartnern verknüpfen müssen, um zu wachsen. Wir selbst haben nicht die Kompetenz, um mehrere Niederlassungen zu führen. Wir müssen das machen, worin wir gut sind. Händler zu sein, ist eine sehr schwere Aufgabe. Wo gibt es derzeit noch open points im Händlernetz? Ring: In 2013 werden wir rund 60 neue Standorte einsetzen. Genaue Zeitpunkte können wir nicht nennen, denn wir müssen die geeigneten Kandidaten finden und mit ihnen darüber reden. Generell gilt: Wir haben keine Standorte, wo wir völlig unterrepräsentiert sind. Wir brauchen natürlich eine adäquate Repräsentanz in den 20 bis 25 Metromärkten oder Ballungsgebieten in Deutschland. Das heißt, dort haben Sie noch open points? Ring: Der einzige Metromarkt, den wir noch nicht besetzt haben, ist Stuttgart. Wir haben mehrere Bewerbungen dafür vorliegen und nehmen uns die Zeit, diese zu prüfen. Die Großstädte in Deutschland sind seit dem vergangenen Jahr schon besetzt oder werden es in Kürze sein. Unabhängig davon suchen wir in verschiedenen Ballungsräumen noch qualitative Verstärkung. Sie haben keine eigene Bank zur Händlerfinanzierung. Bleibt das so? Ihre Konkurrenten nutzen diese Institute auch zur Händlersteuerung. Van Vugt: Wir haben mit Santander eine der besten Banken in Deutschland und Europa. Das ist eine Partnerschaft für die Zukunft. Hier kommen keine Änderungen. Sie legen Wert auf einen von Hyundai getrennten Auftritt. Wird das so bleiben, auch wenn Sie damit möglicherweise auf Synergieeffekte verzichten? Van Vugt: Ohne die Synergien im Forschungs- und Einkaufsbereich könnte Kia nie so wachsen, wie wir das getan haben und noch weiter planen. Aber beide Unternehmen verfolgen eigenständige Strategien. Wir betreten die gleichen Segmente, aber in Design und anderen Dingen unterscheiden wir uns. Es wird weder auf Importeurs-, noch auf Händlerbasis eine Zusammenarbeit geben. Aber ich bin stolz darauf, dass meine Kollegen bei Hyundai in Deutschland letztes Jahr 100.000 Autos verkauft haben. Natürlich gönne ich ihnen das eher als anderen Marken – schließlich haben wir ja denselben Eigentümer. Beim neuen Händlervertrag wurden die Forderungen nach einer Direktannahme und die Verpflichtung zur Mindestabnahme kritisiert. Wie konnten Sie hier die Bedenken der Händler entkräften? Van Vugt: Gesunder Menschenverstand. Eine für den Handel positive Neuerung ist die Erhöhung der Grenze, ab der Kia Direktgeschäfte mit Großkunden macht, von 15 auf 20 Fahrzeuge. Ist das Teil des geplanten Firmenkunden-Konzepts? Van Vugt: Wir brauchen jeden Händler, heute und in der Zukunft. Er muss Geld verdienen und wir müssen Geld verdienen. Wir achten darauf, hier die Waage zu halten. Anders könnte unser Wachstum noch viel schneller gehen, aber das wollen wir nicht. Sie planen 70 Center für die gewerblichen Kunden. Wer soll diese betreiben, die Händler oder der Importeur? Van Vugt: Die Center werden immer zusammen mit Händlern betrieben werden und an Autohäuser angeschlossen sein. Aber wir sind noch nicht hundertprozentig soweit, damit zu starten und nehmen uns die Zeit. Deswegen kann ich auch noch keinen konkreten Zeitplan nennen. Das Flottengeschäft ist aber ein wichtiges Standbein unserer Strategie. Wie viele der 100.000 Fahrzeuge, die Sie 2016 verkaufen wollen, sollen an Flottenkunden gehen? Van Vugt: Unser Augenmerk liegt weniger auf Flotten- als auf gewerblichen Kunden, denn wenn man nicht aufpasst, bringt Flotte nur Verluste. Wir streben in etwa eine Verteilung wie auf dem deutschen Markt an. Aber wir kleben nicht daran, ob es 60, 50 oder 52 Prozent sein sollen. Wir verdanken unseren Erfolg, den wir bis jetzt gehabt haben, einer starken Durchdringung im Privatmarkt. Jetzt setzen wir auf mehrere Pferde. 2012 hatten Sie zusammen mit Ihren Händlern 38 Prozent Eigenzulassungen. Ihre Prognose für 2013? Van Vugt: Wir haben vergangenes Jahr mehrere Fahrzeuge vorgestellt, da haben die Händler Vorführwagen gebraucht und wir haben Kia Rent eingeführt. Ein Händler entscheidet selbst, ob er Eigenzulassungen macht, das ist seine unternehmerische Entscheidung. Wir forcieren das nicht. Und wenn Sie die Zahlen ansehen, werden Sie bemerken, dass wir in unserem Teil des Marktes die einzigen sind, die ihre Eigenzulassungen reduziert haben. Unsere Philosophie ist, aus eigener Kraft zu wachsen. Aber wir sind auch nicht heiliger als der Papst. Wird die Quote 2013 unter der von 2012 liegen? Van Vugt: Ich weiß es nicht, wo wir landen werden. Unser Ziel ist, das Niveau zu halten oder nach unten zu bringen. Aber ich kann es nicht garantieren. Sie wollen Ihren Absatz 2013 von 55.000 auf 70.000 Einheiten steigern, obwohl ein schwieriges Jahr erwartet wird. Wie wollen Sie das erreichen? Van Vugt: Es heißt doch jedes Jahr: "Der Markt ist schwer." Unser Wachstum basiert auf einer Produktstrategie von affengeilen, sexy Autos mit sehr vernünftigen, marktorientierten Einstiegspreisen. Und jetzt im ersten Quartal bringen wir noch eine Marketingaktion wie das Qualitätsversprechen und werden das weiter machen, wenn es erfolgreich ist. Die Ziele in der aktuellen Situation zu erreichen, ist schwierig, aber das ist doch herrlich, denn in jeder sogenannten Krise steckt auch eine Chance. Und ich hoffe, dass die Konkurrenz von uns die Krise bekommt. Sie bieten jetzt flankierend zur siebenjährigen Garantie auch sieben Jahre kostenfreie Wartung an. Wie ist die Resonanz darauf? Van Vugt: Sie ist sehr gut, besser, als wir es erhofft haben. Und auch die Resonanz der Händler ist sehr gut. Wie viele Autos wir damit verkauft haben, kann ich aber noch nicht sagen, dafür ist es noch zu früh. Dass wir nicht an One-Night-Stands interessiert sind, gilt auch für unsere Beziehung zum Kunden. Und mit diesen sieben Jahren Wartung machen wir die Kosten transparent. Das stärkt die Beziehung zum Kunden. Dass die sieben Jahre kostenfreie Wartung von Kunde zu Kunde übertragbar ist, hebt auch den Restwert und macht unsere Autos für Gebrauchtwagenkäufer interessanter. Im konzerninternen Wettbewerb hatten Sie bisher das Design von Herrn Schreyer auf Ihrer Seite. Durch seinen konzerninternen Aufstieg müssen Sie diesen Vorteil jetzt mit Hyundai teilen. Macht Ihnen das Sorgen? Van Vugt: Nein. Ein größeres Kompliment kann Peter Schreyer nicht bekommen als Designikone. Er hat es wie ein Walter de Silva in sich, breiter zu designen und zu lenken und die Identität der einzelnen Marken zu schützen. Ich bin stolz, dass Peter diesen Aufstieg gemacht hat. Für uns als Kia hat es keinen Nachteil.
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